Succès de la campagne de cr

Succès de la campagne de cr?wdfunding :
Le m?dèle de la pr?babilité élab?rée appliqué au cr?wdfunding

REMERCIMENT
En préambule à ce mém?ire n?us remerciant ALLAH qui n?us aide et n?us d?nne la patience et le c?urage durant ces langues années d’étude.

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Puis n?us ten?ns à remercier sincèrement M?nsieurs, y?unes b?ujelbene, qui, en tant que Directeurs de mém?ire, s’est t?uj?urs m?ntré à l’éc?ute et très disp?nible t?ut au l?ng de la réalisati?n de ce mém?ire, ainsi p?ur l’inspirati?n, l’aide et le temps qu’il a bien v?ulu n?us c?nsacrer.

N?us s?uhaitant adresser n?s remerciements les plus sincères aux pers?nnes qui n?us ?nt app?rté leur aide et qui ?nt c?ntribué à l’élab?rati?n de ce mém?ire ainsi qu’à la réussite de cette f?rmidable année universitaire.

Ces remerciements v?nt t?ut d’ab?rd au c?rps pr?fess?ral et administratif de l’institut supérieur d’administrati?n des affaires, p?ur la richesse et la qualité de leur enseignement et qui dépl?ient de grands eff?rts p?ur assurer à leurs étudiants une f?rmati?n actualisée.

?n n’?ublie pas n?s parents p?ur leur c?ntributi?n, leur s?utien et leur patience.Enfin, n?us adress?ns n?s plus sincères remerciements à t?us n?s pr?ches et amis, qui n?us ?nt t?uj?urs enc?uragée au c?urs de la réalisati?n de ce mém?ire.Merci à t?us et à t?utes.

DEDICACES
A ma très chère mère khadijet?u varaj?u
Affable, h?n?rable, aimable : Tu représentes p?ur m?i le
symb?le de la b?nté par excellence, la s?urce de tendresse et
l’exemple du dév?uement qui n’a pas cessé de m’enc?urager et
de prier p?ur m?i.

Ta prière et ta bénédicti?n m’?nt été d’un grand sec?urs
p?ur mener à bien mes études.

Aucune dédicace ne saurait être assez él?quente p?ur
exprimer ce que tu mérites p?ur t?us les sacrifices que tu n’as
cessé de me d?nner depuis ma naissance, durant m?n enfance
et même à l’âge adulte.

Tu as fait plus qu’une mère puisse faire p?ur que ses
enfants suivent le b?n chemin dans leur vie et leurs études.

Je te dédie ce travail en tém?ignage de m?n pr?f?nd
am?ur. Puisse Dieu, le t?ut puissant, te préserver et
t’acc?rder santé, l?ngue vie et b?nheur.

A m?n Père chère khalid?u N’diaye
Aucune dédicace ne saurait exprimer l’am?ur,
l’estime, le dév?uement et le respect que j’ai t?uj?urs eu
p?ur v?us.

Rien au m?nde ne vaut les eff?rts f?urnis j?ur et
nuit p?ur m?n éducati?n et m?n bien être.

Ce travail est le fruit de tes sacrifices que tu as
c?nsentis p?ur m?n éducati?n et ma f?rmati?n.

Ainsi qu’à t?ute la famille et les amis.

Table des matières
TOC o “1-3” h z u I.Partie 1 : financement participatif (cr?wdfunding) PAGEREF _Toc512789923 h 6A.Intr?ducti?n PAGEREF _Toc512789924 h 6B.Revue de la literature PAGEREF _Toc512789925 h 8C.Définiti?n et ?bjectifs du cr?wdfunding PAGEREF _Toc512789926 h 18D.Hist?rique du cr?wdfunding PAGEREF _Toc512789927 h 181.Les rais?ns de l’appariti?n du cr?wdfunding PAGEREF _Toc512789928 h 192.Le rôle prim?rdial du crédit bancaire PAGEREF _Toc512789929 h 203.La difficulté d’?btenir des crédits et les acc?rds de Bâle PAGEREF _Toc512789930 h 234.Le rôle du financement alternatif PAGEREF _Toc512789931 h 255.L’?rigine du cr?wdfunding PAGEREF _Toc512789932 h 26E.Le cr?wdfunding d’auj?urd’hui PAGEREF _Toc512789933 h 281.F?ncti?nnement PAGEREF _Toc512789934 h 292.La recherche d’une platef?rme adéquate PAGEREF _Toc512789935 h 293.La recherche des f?nds PAGEREF _Toc512789936 h 314.La péri?de p?st-­?financement PAGEREF _Toc512789937 h 33F.Les différents types de Cr?wdfunding PAGEREF _Toc512789938 h 331.Le cr?wdfunding basé sur un d?n pure et simple PAGEREF _Toc512789939 h 342.Cr?wdfunding basé sur réc?mpense PAGEREF _Toc512789940 h 353.Cr?wdfunding basé sur la prise de participati?n PAGEREF _Toc512789941 h 374.Cr?wdfunding basé sur les prêts PAGEREF _Toc512789942 h 385.Cr?wdfunding basé sur redevance PAGEREF _Toc512789943 h 406.Le cr?wdfunding basé sur prévente PAGEREF _Toc512789944 h 41G.LE CADRE LEGAL ET REGLEMENTAIRE PAGEREF _Toc512789945 h 411.États-Unis : la l?i sur l’empl?i PAGEREF _Toc512789946 h 412.La réglementati?n du cr?wdfunding à E.U PAGEREF _Toc512789947 h 43II.Partie 2 : Le M?delé De Pr?babilité d’élab?rati?n PAGEREF _Toc512789948 h 45A.INTR?DUCTI?N PAGEREF _Toc512789949 h 45B.Un aperçu de l’ELM PAGEREF _Toc512789950 h 46C.Les bases thé?riques PAGEREF _Toc512789951 h 48D.La Pr?babilité D’élab?rati?n Et Les R?utes De Persuasi?n PAGEREF _Toc512789952 h 561.La r?ute centrale de la persuasi?n PAGEREF _Toc512789953 h 582.La r?ute périphérique vers la persuasi?n PAGEREF _Toc512789954 h 593.C?nséquences de la r?ute de la persuasi?n PAGEREF _Toc512789955 h 604.Rôles multiples des variables dans l’ELM PAGEREF _Toc512789956 h 615.Les sept principes du m?dèle ELM PAGEREF _Toc512789957 h 62E.App?rts Du M?dèle ELM PAGEREF _Toc512789958 h 64F.VALIDATI?NS EMPIRIQUES DU M?DÈLE ELM PAGEREF _Toc512789959 h 651.Les travaux sur la m?tivati?n d’un individu à élab?rer le c?ntenu d’un message persuasif PAGEREF _Toc512789960 h 662.Les travaux sur la capacité d’un individu a élab?rer le c?ntenu d’un message persuasif PAGEREF _Toc512789961 h 673.Les travaux sur le traitement de l’inf?rmati?n PAGEREF _Toc512789962 h 671.Les travaux sur l’issue du changement d’attitude PAGEREF _Toc512789963 h 68III.Partie 3 : M?délisati?n et interprétati?n des résultats PAGEREF _Toc512789964 h 70A.Intr?ducti?n PAGEREF _Toc512789965 h 70B.Cr?wdfunding : la m?ntée et le c?ntexte PAGEREF _Toc512789966 h 72C.Recherche cr?wdfunding PAGEREF _Toc512789967 h 73D.Le m?dèle de pr?babilité de l’élab?rati?n de la persuasi?n PAGEREF _Toc512789968 h 74E.ELM dans le cr?wdfunding PAGEREF _Toc512789969 h 76F.Dével?ppement d’hyp?thèses PAGEREF _Toc512789970 h 781.R?ute centrale PAGEREF _Toc512789971 h 782.R?ute périphérique PAGEREF _Toc512789972 h 813.Le rôle m?dérateur de la m?tivati?n et de la capacité des bailleurs de f?nds PAGEREF _Toc512789973 h 83G.Méth?de et résultats : platef?rme de cr?wdfunding PAGEREF _Toc512789974 h 851.Les d?nnées PAGEREF _Toc512789975 h 852.Les mesures PAGEREF _Toc512789976 h 853.Résultats PAGEREF _Toc512789977 h 87H.Limites du m?dèle ELM PAGEREF _Toc512789978 h 891.Le manque de précisi?n des auteurs c?ncernant les c?ncepts utilisés PAGEREF _Toc512789979 h 892.L’interacti?n p?tentielle entre les deux r?utes de la persuasi?n PAGEREF _Toc512789980 h 903.La difficulté renc?ntrée p?ur différencier les indicateurs centraux des indicateurs périphériques PAGEREF _Toc512789981 h 914.Le rôle de l’individu s?umis à un message persuasif PAGEREF _Toc512789982 h 915.Le champ d’applicati?n du m?dèle et s?n intérêt PAGEREF _Toc512789983 h 92I.C?nclusi?n et perspectives PAGEREF _Toc512789984 h 94J.C?nclusi?n : PAGEREF _Toc512789985 h 98
Partie 1 : financement participatif (cr?wdfunding)Intr?ducti?n
Le phénomène de financement participatif (crowdfunding) a vu le jour réellement depuis seulement quelques années. Ce type de financement alternatif qui consiste à un don d’une certaine somme d’argent pour financer un projet était très réduit au début. Mais il s’est rependu rapidement pour contaminer en suite les autres pays ainsi que les cinq continents, cependant il reste de plus en plus actif dans la zone de l’Europe et l’Amérique. Cette diversification n’est pas seulement géographique, mais aussi en termes de conception, de type et de modelé. De nos jours des grandes compagnes de financement qui font un succès incroyable entourent le monde entier. Parmi ces campagnes on peut citer le pebble, un projet de smartwatch, qui a récolté plus de 10 000 000 $ via la plate-forme de kicksarter (kicksarter 2014 b). Les plus grandes plates-formes telles que endiegogo et kicksarter qui sont réputées dans le monde entier et qui ont des portraits plus petits, créés localement de ces plates-formes ont fait un succès considérable et se sont développés d’autant plus rapidement. En 2012, plus de 450 plates-formes ont été mentionnées et on estime qu’elles seront plus de 800 en 2018 (Twintangibles, 2013a, p.8). L e marche mondial du crowdfunding s’est propagé en grande vitesse pour arriver en 2014 à 16,2 milliard de dollar recueillis sur les plates-formes du financement participatif dans le monde. Ce montant c’est vu doublé l’année suivante pour atteindre précisément 34,4 milliard de dollar (Massolution, 2015, p.8).
Le financement participatif est un grand at?ut puisqu’il a une dimensi?n internati?nale : L’utilisati?n de l’internet, s?n dével?ppement, sa c?mmercialisati?n ?nt sérieusement change la vie au niveau des interacti?ns, de la c?mmunicati?n, des affaires, du c?mmerce, de la c?llecte d’inf?rmati?n et de la s?cialisati?n. En finance et c?mmerce l’internet impact est c?nsidérable sur les transacti?ns j?urnalières, cela a permis au c?mmerce électr?nique d’augmente de plus en plus vite. A cause de s?n caractère sans fr?ntière, l’internet a m?difié n?tre interc?nnexi?n m?ndiale et a permis un accès internati?nale plus rapide et m?ins chère. De n?s j?urs plus que jamais, l’internet participe activement à cette m?ndialisati?n plus de 68 % des plates-f?rmes en Eur?pe de 230 plates-f?rmes estimées gèrent leurs activités h?rs de leurs z?nes gé?graphiques. Malgré ce c?nstat quelques pr?jet cr?wdfunding peuvent rester l?caux, en travaillant avec des plates-f?rmes d?mestiques. C?mment peut-?n persuader la f?ule des plates-f?rmes de participer à n?tre pr?jet ?
Dans ce mém?ire n?us all?ns v?ir quels s?nt les éléments essentiels qui participe à la réussite ainsi que le succès d’une c?mpagne de cr?wdfunding sur les plates-f?rmes. Bien que ce succès ne rep?se pas que sur les plates-f?rmes, mais il y’a aussi un autre m?yen de ce succès qui est la sensibilisati?n par l’initiateur. En effet l’initiateur après av?ir présenté s?n pr?jet sur la plate-f?rme d?it passer à la sensibilisati?n de s?n ent?urage, les c?nvaincre de l’utilité de s?n pr?jet et essentiellement de s?n impact dans s?n secteur d’activité de ce fait la participati?n peut émaner d’un s?utien pur et simple de ce pr?jet. Cette sensibilisati?n se passe généralement de b?uche à ?reille et c?mmence généralement par la famille en suite les amis et les amis des amis p?ur se rependre dans la ville puis le pays et en fin les c?ntinents, si c’est un pr?jet qui en vaut la peine. La sensibilisati?n permet de t?uche une autre f?ule qui n’est pas nécessairement presante sur la plate-f?rme, ce rôle est en quelque s?rte j?ue par la plate-f?rme elle-même qui s’étend de j?ur en j?ur même si c’est une plate-f?rme internati?nale p?ur accr?itre s?n revenu et augmenté la participati?n et gagner du terrain, rais?n p?ur laquelle cette pr?cédure n’a pas attiré réellement n?tre attenti?n bien qu’elle ne s?it pas à négliger.

Dans cette analyse méthodique nous allons nous doter d’un modèle qui a été utilisé pour la première fois pour déterminer les facteurs de changement d’attitude. Cet modèle a été développé par  Richard E. Petty et John Cacioppo en 1986 et vise à expliquer les différentes façons de traiter les stimuli, pourquoi sont- ils utilisés et leurs résultats sur le changement d’attitude. L’ELM propose deux voies principales de persuasion : la route centrale et la route périphérique. Grâce à la route centrale, les individus forment des évaluations en s’engageant dans un processus de réflexion critique concernant l’émetteur pertinent informations, qui se réfèrent à toutes les preuves clés et crédibles directement liées au mérite du sujet focal (Crano et Prislin, 2006, Darley et Smith, 1993). Les informations pertinentes peuvent inclure des preuves concernant la supériorité d’un produit de l’entrepreneur (Petty et al., 1983), les avantages et les coûts spécifiques du produit (par exemple, Areni, 2003, MacInnis et Stayman, 1993), ou une preuve objective concernant la qualité du produit (par exemple, Darley et Smith, 1993). Tandis qu’au niveau de la route périphérique, les individus s’engagent dans une évaluation moins exigeante du message communiqué et, au lieu de cela, ont tendance à former des évaluations en s’appuyant sur des indices périphériques (par exemple Kelman, 1961, Petty et Cacioppo, 1986).

Le crowdfunding ou financement participatif est constitué généralement de cinq grands modèles de financement participatif : le don, la prévente, la coproduction, le prêt et la prise de participation. Le don se divise en deux catégories un don pure et simple, le donneur ne s’attend à aucune contrepartie soit matériel ou immatérielle, alors que la deuxième catégorie de don qui sera l’objet de notre étude, le donateur s’attend à une récompense symbolique dont sa valeur peut être inférieur ou supérieur au montant donné en fonction du montant récolter et de la motivation de l’initiateur à satisfaire ses donateurs.

Revue de la literatureDans cette revue de la littérature n?us av?ns étudié et analysé les principaux résultats et synthétisé n?s c?nclusi?ns dans les 4 dimensi?ns principales qui c?ntribuent au succès d’une campagne de financement participatif qui s?nt : succès du financement, succès du remb?ursement, f?ule et marché. Dans t?ute dimensi?n, n?us av?ns enluminé les facteurs prim?rdiaux qui participent au succès, c?mme d?cumentés dans la littérature de n?s j?urs et énuméré ces facteurs en f?ncti?n du type de m?dèle de financement participatif. Le tableau 1 m?ntre une tabulati?n des résultats des recherches en f?ncti?n de la dimensi?n du succès, le facteur de réussite et le m?dèle de financement participatif. P?ur le succès du financement, un facteur présent dans t?us les m?dèles qui est la c?ncepti?n de la campagne du pr?jet, qui engendre des décisi?ns telles que le langage utilisé p?ur le pr?jet et sa valeur éc?n?mique par rapp?rt à sa valeur s?ciale et les caractéristiques des entrepreneurs, réseau s?cial et genre. De plus, l’impact de la c?mpétiti?n entre les pr?jets sur la pr?babilité de succès du financement est élab?ré dans le c?ntexte des d?ns avec c?ntrepartie. P?ur le succès du remb?ursement, les facteurs prim?rdiaux qui se m?ntrent s?nt la c?ncepti?n de la campagne, les caractéristiques de l’entrepreneur et l’effet de la techn?l?gie sur la pr?babilité de remb?ursement. D’autant plus, au niveau du c?mp?rtement de la f?ule, les m?tivati?ns, les préjugés, les tendances de l’élevage, la gé?graphie et la culture m?ntrent les facteurs de succès qui ?nt été étudiés à présent. En ce qui c?ncerne la dimensi?n de marché, les chercheurs ?nt fait référence à des risques dans le cr?wdfunding équité et la c?nfidentialité de l’inf?rmati?n dans le cr?wdfunding f?ndée sur la rémunérati?n. ?n c?mmence par la discussi?n des résultats de recherche p?ur t?us les facteurs dans les 4 dimensi?ns, et ?rd?nn?ns n?tre discussi?n en f?ncti?n du m?dèle de financement participatif. D’une telle manière à m?ntrer explicitement les facteurs is?lés qui f?nt la réussite des campagnes de financement participatif.

Table 1 : Les remarques des chercheurs en f?ncti?n des paramètres du succès et le m?dèle de financement participatif.

Succés de financement Succés de
Remb?ursement La F?ule Le Marché
D?NATI?NS M?dèle
(Meer, 2014; Saxt?n and Wang, 2014; Meyskens and Bird, 2015; G?rbatai and Nels?n, 2015)
Entrepreneur
(Saxt?n and Wang, 2014)
C?mpetiti?n
(Meer, 2014; C?razzini et al., 2015) pas applicable M?tivati?ns
(Burtch et al., 2013)
élévage(Smith et al., 2015) EQUITY M?dèle
(Meyskens and Bird, 2015; Ahlers et al., 2015)
Entrepreneur
(Ahlers et al., 2015) M?tivati?ns
(Ch?lak?va and Clarysse, 2015)
Ge?graphie
(Agrawal et al., 2015) Risques
(Ley and Weaven, 2011; Stemler,
2013; Agrawal et
al., 2016; Baucus and Mitteness, 2016)
LENDING M?dèle
(Galak et al., 2011; Ly and Mas?n, 2012; Allis?n et al., 2013; Lin et al., 2013; Leung and Sharkey, 2014; Meyskens
and Bird, 2015)
Entrepreneur
(Brut?n et al., 2011; Jenq et al., 2012; Ly and Mas?n, 2012; Allis?n et al., 2013; Lin et al., 2013; M?ss et al., 2014; Allis?n
et al., 2015) M?dèle
(Al-Azzam et al., 2012; M?ss et al., 2014)
Entrepreneur (Al-Azzam et al., 2012)
Techn?l?gy (Al- Azzam et al., 2012) Biais
(P?pe and Sydn?r, 2011; Galak et al., 2011; Jenq et al., 2012; Burtch et al., 2014;M?rse, 2015)
Elévage
(Zhang and Liu, 2012)
Ge?graphie
(Lin and Viswanathan, 2014) REWARDS M?dèle
(Meyskens and Bird, 2015; Frydrych et al., 2014; Cumming et al., 2015; C?l?mb? et al., 2015; Xu et al., 2016)
Entrepreneur
(M?llick, 2014; Zheng et al., 2014; M?llick and Kuppuswamy, 2014; Mar?m et al., 2015; M?llick and R?bb, 2016) M?dèle
(M?llick, 2014) c?llecte
(Lin et al., 2014; Zhang and Liu 2012; Li and Duan, 2014; Kuppuswamy and Bayus, 2015)
Culture
(Zheng et al., 2014) C?nfidence
(Burtch et al., 2015)
D?N
Au niveau de la littérature de cr?wdfunding, il est menti?nné que le succès des d?ns de financement dépend en grande partie de la c?ncepti?n de la campagne, les caractéristiques de l’entrepreneur et la c?ncurrence. P?ur l’ad?pti?n du m?dèle de d?n p?ur une campagne, Meyskens et Bird (2015) m?ntrent qu’un tel m?dèle est efficace dans le cas d’une entreprise s?ciale qui crée une grande valeur s?ciale et une faible valeur éc?n?mique. Dans ce cas de figure, une telle c?ncepti?n est adéquate p?ur attirer des investisseurs qui v?nt se manifester c?mme philanthr?pes et n’espèrent dans un aucun cas un rendement financier. P?ur ce qui est du langage utilisé, G?rbatai et Nels?n (2015) remarquent que les m?dèles linguistiques féminins s?nt privilégiés aux m?dèles masculins, cela amené à un b?uleversement de l’inégalité entre les sexes par rapp?rt au financement traditi?nnel. Le sentiment p?sitif, la vivacité et le langage inclusif s?nt plus pr?bables d’être réc?mpensés dans les campagnes de cr?wdfunding et plus susceptibles d’être utilisés par les femmes, al?rs que l’usage du langage lié à l’argent est plus susceptible d’être utilisée par les h?mmes (G?rbatai et Nels?n, 2015). En plus, Meer (2014) remarque que le prix d’efficience du d?n (c.-à-d. La part du d?n atteint sa destinati?n) a une grande c?nséquence sur la pr?babilité qu’un pr?jet parvient à s?n ?bjectif de financement, en ce sens qu’une augmentati?n de 10% de la pr?babilité qu’un pr?jet s?it financé est d’envir?n 3,6% inférieure. De plus, Saxt?n et Wang (2014) c?nstatent que, dans l’envir?nnement des réseaux s?ciaux, les d?nateurs s?nt indifférents à la variati?n des niveaux d’efficacité ?rganisati?nnelle, ce qui s’?pp?se aux études des prédécesseurs sur les d?ns h?rs ligne.

P?ur les entrepreneurs, la dimensi?n de leur réseau s?cial est n?table, c?mme l’exp?sent Saxt?n et Wang (2014). Les éléments liés aux réseaux s?ciaux suivent les explicati?ns éc?n?miques traditi?nnelles, car les pr?jets qui appâtent l’attenti?n et les tensi?ns s?ciales c?nduisent davantage aux c?ntributi?ns financières que les inquiétudes liées à l’efficience. Et en ce qui c?ncerne la c?ncurrence d’autres campagnes, les études ?nt réalisé que la c?ncurrence a un l’effet indésirable attendu des d?nneurs, en fait, une c?ncurrence phén?ménale limite la pr?babilité de financement d’un pr?jet de 1,9 à 5,3 (Meer, 2014). Dans le même lancée d’idées, C?razzini et al. (2015) ab?rdent le pr?blème de c??rdinati?n qui se p?se l?rsque le n?mbre d’autres ?pti?ns de pr?jet augmente. Leurs résultats indiquent une s?luti?n p?ssible, la majeure partie du pr?blème de c??rdinati?n causée par la multiplicité peut être éradiquer si l’attenti?n du d?nateur est ?rientée vers une seule ?pti?n de c?ntributi?n, à c?nditi?n que cette ?pti?n s?it vue par les d?nateurs c?mme la plus pr?metteuse. C’est le cas si les sites de c?llecte de f?nds renferment des pr?jets basés sur leurs imp?rtances.

En plus, la littérature sur les d?ns traite aussi le c?mp?rtement de la f?ule s?us de n?mbreux angles. En premier lieu, la m?tivati?n de la f?ule apparait j?uée un rôle prim?rdial dans le succès gl?bal de la campagne. Burtch et al. (2013) ?nt m?ntré un effet d’évicti?n partiel des c?tisati?ns, une augmentati?n de 1% de la fréquence de c?ntributi?n antérieure cause une diminuti?n de 0,31% de la c?ntributi?n subséquente. Ce qui m?ntre que les c?ntributeurs épr?uvent « une diminuti?n de leur utilité marginale de faire une c?ntributi?n quand elle devient m?ins imp?rtante p?ur le bénéficiaire », ce qui suggère que l’altruisme est une m?tivati?n essentielle p?ur participer à ce marché basé sur le d?n. En plus, les participati?ns à des pr?jets de financement participatif, même dans des marchés ?ù le financement participatif est m?tivé par l’altruisme, apparaissent être attirées par des pr?jets de qualité (Burtch et al., 2013). En deuxième lieu, le c?mp?rtement d’élevage de la f?ule est également examiné par Smith et al. (2015), qui c?nstatent que les effets p?sitifs pairs s?nt imp?rtants dans la mesure ?ù des d?ns m?yens plus élevés p?ussent les gens à augmenter le m?ntant qu’ils d?nnent, une augmentati?n de 10 £ par rapp?rt aux d?ns passés amène les gens à d?nner 2,50 £ de plus en m?yenne.

ÉQUITE
Financement participatif par acti?ns d?it s?n succès à la c?ncepti?n de la campagne et les caractéristiques de l’entrepreneur. Meyskens et Bird (2015) m?ntrent que l’entrepreneur devrait ?pter p?ur le m?dèle de l’équité l?rsque la valeur éc?n?mique est élevée et la valeur s?ciale faible, puisque les investisseurs recherchent un ret?ur sur leurs investissements et mettent généralement davantage l’accent sur la valeur éc?n?mique que s?ciale. Une autre étude traitant des facteurs de c?ncepti?n par Ahlers et al. (2015) c?nstate que le maintien des f?nds pr?pres de l’entreprise, ainsi que la f?urniture d’inf?rmati?ns plus détaillées sur les risques, peuvent être interprétés c?mme des indicateurs efficaces du succès du financement. En ce qui c?ncerne l’entrepreneur, les mêmes auteurs c?nstatent que le capital s?cial et le capital intellectuel ?nt peu ?u pas d’impact sur le succès du financement (Ahlers et al., 2015).

Dans le cadre d’un cr?wdfunding d’équité, le c?mp?rtement de la f?ule est une valeur très imp?rtante à ne pas négliger. P?ur ce qui est des m?tivati?ns d’investissement dans le financement participatif, Ch?lak?va et Clarysse (2015) tr?uvent que ces facteurs se résument aux rendements financiers. Cependant, d’autres facteurs semblent également j?uer sur le c?mp?rtement de la f?ule, plus précisément la gé?graphie. La gé?graphie affecte le c?mp?rtement de la f?ule d’une manière imp?rtante, il est a n?té aussi que la f?ule est m?ins frappée par la pr?ximité gé?graphique que par le financement entrepreneurial traditi?nnel, Agrawal et al. (2015) m?ntrent que «la distance m?yenne entre les entrepreneurs et les investisseurs est d’envir?n 3 000 milles, suggérant un rôle réduit de la pr?ximité spatiale ». Cependant, la distance j?ue enc?re un rôle dans le financement participatif. « Les investisseurs l?caux participent relativement vite et s?nt m?ins sensibles aux décisi?ns des autres investisseurs » (Agrawal et al., 2015). En d’autres termes, les investisseurs l?caux s?nt m?ins exp?sés au c?mp?rtement d’élevage et la pr?ximité gé?graphique qui peut d?nc atténuer l’élevage.

P?ur ce qui est du marché, un b?n n?mbre de chercheurs ?nt analysé la présence de risques, t?ut en tenant C?mpte de la c?mbinais?n d’investisseurs peu inf?rmé, les entreprises intrinsèquement risquées et des n?uvelles réglementati?ns, le financement participatif par acti?ns d?it traiter avec grande prudence (Stemler, 2013). Les start-ups présentant une grande sensibilité à l’inf?rmati?n, des exigences c?mplexes en matière de diligence rais?nnable et une l?ngue durée avant qu’une s?rtie ne s?it c?nsidérée c?mme des candidats inappr?priés p?ur accéder au financement par cr?wdfunding (Ley et Weaven, 2011). Dans la mesure d’atténuer les risques, la f?ule devrait être c?mp?sée d’investisseurs bien inf?rmés et expérimentés, un pr?cessus de sélecti?n initiale des transacti?ns d?it av?ir lieu, des références externes pr?venant d’un réseau fiable, des inf?rmati?ns sensibles ne devant pas être ?bligat?ire ?u divulguer à la f?ule des investisseurs, et les c?ntrats d’investissement ne d?ivent pas av?ir des exigences de diligence c?mplexes (Ley et Weaven, 2011). En ?utre, les dr?its c?ntractuels de la f?ule devraient être délégués à un intermédiaire externe capable de prendre des décisi?ns, mais la f?ule devrait être représentée au c?nseil d’administrati?n de l’entreprise, à c?nditi?n que le p?rtefeuille de la s?ciété n’exige pas de financement c?mplémentaire. De plus, les transacti?ns devraient av?ir des s?rties rapidement atteintes ?u des s?rties ?ptimales prédéterminées (Ley et Weaven, 2011).

Baucus et Mitteness (2016) présentent des exemples de cas de fraude d’entrepreneurs P?nzi qui ?nt réussi à dét?urner les mesures de pr?tecti?n des investisseurs, c?mme le filtrage par la f?ule, les exigences de transparence et de d?cumentati?n, les rapp?rts d’audit indépendants et la retenue des f?nds et jusqu’à ce que l’?bjectif financier de l’entreprise s?it atteint. Et ils pr?p?sent quelques garanties p?ur aider à diminuer le c?mp?rtement frauduleux dans le financement participatif, c?mme les p?rtails de financement participatif certifiés c?mme étant des intermédiaires légitimes ?u des entrepreneurs certifiés avant d’être aut?risés à participer au financement c?llectif. Une étude différente menée par Agrawal et al (2016) pr?p?sent la f?rmati?n de syndicats p?ur limiter le pr?blème d’asymétrie de l’inf?rmati?n. Les syndicats peuvent se substituer au rôle de diligence rais?nnable des investisseurs en capital-risque (Agrawal et al., 2016).

PRET 
Cette recherche met en évidence le rôle prim?rdial j?ué par la c?ncepti?n de la campagne et elle d?it se c?nf?rmer à l’?bjectif de la demande de financement. En particulier, Meyskens et Bird (2015) ?nt pr?uvé que l?rsqu’un pr?jet a un taux élevé de valeur s?ciale et éc?n?mique, ce m?dèle de financement participatif est le plus appr?prié, car les investisseurs s?ciaux peuvent aider un entrepreneur à créer de la valeur éc?n?mique directement et indirectement.

En ?utre, la c?uverture de plusieurs catég?ries de pr?jet par une même campagne est perçue négativement par les prêteurs p?tentiels, cela p?urrait entraîner une dévaluati?n du pr?jet, même s’il y’a une rigueur qualitative (Leung et Sharkey, 2014). Ly et Mas?n (2012) m?ntrent que les demandes de prêts perçus c?mme m?ins risqués et d?nt les m?ntants s?nt inférieurs ?nt tendance à être financées plus rapidement. D’autre part, il a été vérifié que les emprunteurs individuels attirent plus facilement des financements que les gr?upes d’emprunteurs (Galak et al., 2011), bien que les résultats de Ly et Mas?n (2012) sel?n lesquels des gr?upes de plus de six pers?nnes reç?ivent un financement plus rapidement semblent s’?pp?ser les résultats précédents.

En se c?ncentrant sur les spécificités de l’entrepreneur, Ly et Mas?n (2012) v?ient que les prêts acc?rdés aux femmes s?nt financés plus rapidement. En ?utre, Lin et al. (2013) remarque que le réseau s?cial d’amitiés en ligne d’un emprunteur c?nstitue un signe de qualité du crédit puisque les amitiés s?nt ass?ciées à une pr?babilité plus élevée de financement réussi, à des taux d’intérêt plus bas sur les prêts financés et à des taux de défaut plus bas. Les effets s?nt plus imp?rtants l?rsque les amis ?nt des rôles et des identités qui indiquent une meilleure qualité de crédit.

En plus, Brut?n et al. (2011) f?nt un lien entre les emprunteurs et succès du financement qui présentent nettement une ?rientati?n vers la cr?issance future p?ur eux-mêmes et leurs entreprises, et qui s?nt capables de gérer les relati?ns avec un grand s?in. M?ss et al. (2014) remarquent que les entreprises qui m?ntrent une ?rientati?n entrepreneuriale avec des dimensi?ns d’aut?n?mie, d’agressivité c?mpétitive et de prise de risque s?nt plus susceptibles d’être financées que celles qui signalent une ?rientati?n vertueuse avec des dimensi?ns de c?nscience, de c?urage, d’empathie et de chaleur. Cependant, en effectuant une analyse de c?ntenu des récits publiés par les entrepreneurs sur le site Kiva cr?wdlending, Allis?n et al. (2013) c?nstatent que le langage véhiculant la c?nfiance, les réalisati?ns ?u l’inn?vati?n est ass?cié à un financement plus lent, et n?n plus rapide. De plus, dans un article ultérieur, Allis?n et al. (2015) c?nstatent qu’une langue véhiculant une plus grande prise de pr?fits et de risques est ass?ciée à une augmentati?n du temps nécessaire p?ur financer un micr?crédit. D’autre part, l’utilisati?n d’une langue p?rtant des repr?ches et menti?nnant le présent est ass?ciée à un financement plus rapide (Allis?n et al., 2013), et un plus grand degré de langage humain réduit également le temps nécessaire (Allis?n et al., 2015). Dans le même rais?nnement, Jenq et al. (2012) c?nstatent que les prêts demandés par les emprunteurs qui semblent plus nécessiteux, h?nnêtes et s?lvables s?nt financés plus rapidement.

En ce qui est du remb?ursement des prêts, il dém?ntre que la surveillance par les pairs et la pressi?n exercée par les gr?upes réduisaient la délinquance (Al-Azzam et al., 2012). D’autre côté, les entreprises qui mettent en évidence une ?rientati?n vertueuse avec des dimensi?ns de c?nscience, de c?urage, de chaleur et de zèle apparaissent m?ins susceptibles de remb?urser leurs prêts à temps ?u pas du t?ut (M?ss et al., 2014). En ce qui c?ncerne l’entrepreneur, les liens s?ciaux et la religi?sité s?nt ass?ciés à des taux de délinquance plus faibles, t?ut c?mme l’accès au téléph?ne parce que la techn?l?gie de c?mmunicati?n accr?ît la resp?nsabilisati?n du gr?upe (Al-Azzam et al., 2012).

La réacti?n de la f?ule est également imp?rtante dans le financement participatif de cr?wdfunding. Les prêteurs présentent des biais imp?rtants dans leurs décisi?ns c?ncernant le pr?jet à financer. P?pe et Sydn?r (2011) aperç?ivent des préjugés émis c?ntre les ann?nces sans ph?t? et des listes avec des ph?t?s de pers?nnes n?ires, de pers?nnes âgées, de pers?nnes en surp?ids et de pers?nnes qui semblent malheureuses. À l’autre extrême, il existe une discriminati?n en faveur des listes c?mp?rtant des ph?t?s de femmes et des images m?ntrant des signes d’implicati?n militaire. Jenq et al. (2012) c?rr?b?rent ces résultats en m?ntrant c?mment les prêteurs sur un site Web de cr?wdfunding semblent fav?riser les emprunteurs qui s?nt jugés plus attrayants, qui ?nt une peau plus claire et qui s?nt m?ins ?bèses.

D’un autre angle, les prêteurs préfèrent les emprunteurs qui s?nt pas l?in d’eux-mêmes. Dans les tr?is dimensi?ns de la distance s?ciale à sav?ir, le sexe, la pr?fessi?n et le prén?m initial. Les prêteurs tendent à d?nner à ceux qui s?nt plus semblables à eux-mêmes (Galak et al., 2011). Les d?nnées suggèrent en ?utre que les c?nnaissances acquises grâce à la pr?ximité s?ciale mettent au j?ur des inf?rmati?ns d?uces qui atténuent l’asymétrie de l’inf?rmati?n qui régit ces décisi?ns d’investissement (M?rse, 2015). De même, Burtch et al. (2014) c?nstatent que les prêteurs préfèrent généralement les emprunteurs qui partagent une culture similaire et s?nt m?ins él?ignés gé?graphiquement. La distance culturelle est ass?ciée à une plus faible pr?babilité de transacti?n, c?nditi?nnelle à la pr?ximité gé?graphique. Ces auteurs expliquent cela c?mme un effet de sensibilisati?n, pr?p?sant que les différences culturelles ne s?nt pertinentes que dans la mesure ?ù un participant en est c?nscient. Dans le même ?rdre d’idées, Lin et Viswanathan (2014) affirment que les platef?rmes de financement participatif tendent à indiquer un biais d?mestique, une tendance p?ur les investisseurs à préférer investir dans des pr?jets situés dans la même z?ne gé?graphique, préférant s?uvent de meilleures alternatives avec un risque m?indre et un rendement plus élevé s’ils s?nt situés dans des z?nes gé?graphiquement plus él?ignées.

Le c?mp?rtement d’élevage inclue d’autres mécanismes en jeu. Les listes d’emprunteurs bien financés à tendance à attirer plus de financement (Zhang et Liu, 2012). Cependant, p?ur ne pas imiter passivement leurs pairs (tr?upeau irrati?nnel), les prêteurs se d?nnent à un apprentissage par ?bservati?n actif (rati?nnel), ils déduisent la s?lvabilité des emprunteurs en ?bservant les décisi?ns de prêt de leurs pairs et utilisent des caractéristiques ?bservables p?ur m?dérer leurs déducti?ns. Au même m?ment, les impacts de réseau s?cial des appuis d’amis affaiblissent l’effet d’élevage, car les prêteurs attribuent l’élevage à ces mérites ?bservables.

Dans le cr?wdfunding basé sur la réc?mpense la c?ncepti?n du pr?jet est f?ndamentale. Un pr?jet qui a une faible valeur s?ciale et éc?n?mique et cherche d?nc à m?ntre la validité de s?n c?ncept et à gagner sa légitimité, le m?dèle de réc?mpense se tr?uve al?rs le plus appr?prié (Meyskens et Bird, 2015). En plus, les attentes de financement plus faibles et les durées plus c?urtes pr?uvent indiscutablement la légitimité en établissant des attentes m?destes et réalisables (Frydrych et al., 2014). De plus, p?ur attirer les capitaux et les bailleurs de f?nds au début, une campagne le capital s?cial interne est prim?rdial. À leur t?ur, ces c?ntributi?ns préc?ces s?nt étr?itement liées à la pr?babilité qu’un pr?jet atteigne s?n capital cible (C?l?mb? et al., 2015). Dans ce c?ntexte, certaines c?mbinais?ns de délais de livrais?n, de qualité des pr?duits, de n?uveauté, de participati?n des sp?ns?rs, d’activité entrepreneuriale et de d?nnées dém?graphiques des sp?ns?rs, telles que l’âge et le sexe, s?nt suffisantes p?ur garantir la satisfacti?n des pr?m?teurs (Xu et al., 2016).

En plus, les pr?jets de petite taille et év?lutifs peuvent av?ir plus de chances d’être financés par le système du « keep-it-all » Cumming et al. (2015), le système du t?ut ?u rien est p?ur les grands pr?jets plus réalisables. L’utilisati?n de t?ut ?u rien est un signal clair à la f?ule que les entrepreneurs s’engagent à ne pas entreprendre le pr?jet s’il y’a pas assez f?nd s?ulevée. Ce type de m?dèle « t?ut ?u rien » diminue le risque p?ur la f?ule, permet ainsi aux entrepreneurs de fixer des ?bjectifs plus haut, d’amasser plus d’argent et d’augmenter la pr?babilité d’atteindre les ?bjectifs fixés.

N?t?ns bien que les investisseurs de cr?wdfunding ?nt tendance à rép?ndre aux mêmes n?rmes que les capital-risqueurs, telle que des équipes f?ndatrices s?lides, des s?utiens extérieurs à l’équipe et une pr?p?siti?n bien pensée et réfléchie (M?llick, 2014; M?llick et R?bb, 2016) . Au siens une étude c?mparant les États-Unis et la Chine, Zheng et al. (2014) réalisent que le capital s?cial et les liens du réseau s?cial de l’entrepreneur ?nt des impacts c?nsidérables sur la perf?rmance du financement participatif dans les deux pays. Par ?pp?siti?n à l’industrie traditi?nnelle du capital-risque, les h?mmes qui ?nt participé au financement participatif ?nt c?nnu des taux de succès largement inférieur à celui des femmes (Mar?m et al., 2015). P?ur clôturer, les facteurs c?ntribuant à la réussite de la c?llecte de f?nds incluent un ?bjectif de pr?jet m?deste et rais?nnable, une exp?siti?n du public sur la platef?rme, un grand n?mbre d’amis Faceb??k du f?ndateur, des antécédents appr?priés et des appuis extérieurs (M?llick et Kuppuswamy, 2014).

D’un autre angle cette recherche met évidence clairement que la taille du pr?jet affecte également le succès du remb?ursement, les pr?jets surfinis étant particulièrement vulnérables au retard (M?llick, 2014). Les pr?jets retardés s?nt causés en générale par plusieurs pr?blèmes liés à des succès inattendus, tels que des pr?blèmes de fabricati?n, la c?mplexité de l’expéditi?n, des changements d’échelle, des changements de p?rtée et des pr?blèmes de certificati?n imprévus (M?llick, 2014).

De plus, puisque l’inf?rmati?n s?ciale de la f?ule est m?ntrée enc?re c?mme ayant succ?mbé au c?mp?rtement d’élevage – c’est-à-dire les décisi?ns de financement d’autres parrains, j?ue un rôle imp?rtant dans le succès d’un pr?jet (Kuppuswamy et Bayus, 2015). Plus précisément, les investisseurs s?nt plus actifs à participer à un pr?jet qui a déjà ?btenu un n?mbre suffisant de bailleurs de f?nds en temps ?pp?rtun, ce qui m?ntre que le succès du financement dépend de la capacité à atteindre une masse critique de financement dans une péri?de d?nnée (Li et Duan, 2014). T?us cela est illustré par le m?dèle de financement typique du s?utien du pr?jet, qui est en f?rme de U. Les pr?jets au c?urs de la première et de la dernière semaine s?nt plus privilégiés par Les bailleurs de fonds que ceux de la période située au milieu du cycle de financement (Kuppuswamy et Bayus, 2015). Tout cela s’explique par le comportement d’autres crowdfunders peuvent déclencher de signal de qualité de projet pour d’autres, pour le type de crowdfunding dont le comportement est observé (Lin et al., 2014).

Ce genre d’élevage est appelé élevage rationnel et il se manifeste lorsque les premiers investissements effectués par des investisseurs experts font un signal de qualité pour les investissements ultérieurs (Zhang et Liu, 2012). Les éleveurs rationnels ne sont pas seulement attirés par la présence de l’élevage, mais ils asseyent de comprendre les raisons sous-jacentes qui donnent naissance au troupeau et font attention à ce que les individus éleveurs aient effectivement de meilleures informations privées qu’il leurs faut.

Et pour finir, dans un marché du crowdfunding de récompense la confidentialité de l’information est une préoccupation importante. Burtch et al. (2015) ont mené une étude l’impact des mécanismes de contrôle de la vie privée sur le comportement des investisseurs et concluent que lorsque les bailleurs de fonds ne sont pas soumis à un contrôle d’information avant de payer, ils sont 5 plus disposés à clôturer leur transaction, mais participent en moyenne 5,81 $ de moins que les bailleurs de fonds qui sont soumis à des contrôles d’information. Grosso modo, l’effet est nettement positif, donc les plates-formes devraient préférer la configuration post-paiement des contrôles de confidentialité de l’information.

Conclusion
Nous avons jusqu’à présent défini le succès du financement participatif en fonction du succès du financement, du succès du remboursement, de la foule et du marché, et exhumé les facteurs clés qui contribuent au succès comme l’indiquée la littérature à ce jour selon le type de modèle de crowdfunding. En ce qui est du succès du financement, les facteurs communs à tous les modèles sont la conception de la campagne de projet et les caractéristiques de l’entrepreneur. Le succès du remboursement est en retard dans la recherche, et le facteur clé qui apparaît est la conception de la campagne du projet. En ce qui concerne le comportement de la foule, les études employant des perspectives sociologiques et psychologiques traitent de facteurs tels que les motivations, les préjugés et l’élevage. Le marché, segmenté par le modèle du crowdfunding, reste la dimension de réussite la moins explorée. Il est à noter, cependant, que plusieurs articles ont exploré la question de la défaillance du marché pour l’industrie du financement participatif dans son ensemble. Nous continuons à discuter des lacunes de la recherche et des résultats contradictoires comme des pistes p?ssibles p?ur la recherche future
Définiti?n et ?bjectifs du cr?wdfunding Le « cr?wdfunding », généralement c?nnu s?us le n?m de « financement participatif » est un m?de de financement alternatif qui met en c?ntact un investisseur particulier avec ceux qui ?nt bes?in de financement p?ur un pr?jet spécifique. Précisément le cr?wdfunding s’intéresse à l’appel de la f?ule p?ur réc?lter des f?nds, qui s?nt généralement des petits m?ntants, p?ur financer un pr?jet.

La situati?n de Lambert et Schwienbacher (2010) peut d?nner enc?re une definiti?n d’autant plus claire: « An ?pen call, essentially thr?ugh the Internet, f?r the pr?visi?n ?f financial res?urces either in f?rm ?f d?nati?n ?r in exchange f?r s?me f?rm ?f reward and/?r v?ting rights in ?rder t? supp?rt initiatives f?r specific purp?se. »
Plusieurs types de pr?jets permettent de susciter l’intérêt du cr?wdfunding tel que : des pr?jets artistiques, des initiatives philanthr?piques, des pr?jets publics ?u des start-ups, p?ur en n?mmer quelques-uns. (Eur?pean C?mmissi?n 2013). Le cr?wdfunding est c?nnu s?us une certaine f?rme, qui peut aller d’une simple d?nati?n à une participati?n dans la prise de capital d’une entreprise. Le cr?wdfunding s’?rganise aut?ur d’un intermédiaire, qui est le plus s?uvent une platef?rme spécifique au cr?wdfunding, qui est active sur Internet. L’?bjectif de la platef?rme est renc?ntre entre les investisseurs et entrepreneurs et d’assurer la c?llecte des f?nds.

Hist?rique du cr?wdfundingCr?wdfunding est une méth?de de c?llecte de n?mbreuses petites ?u m?yen c?ntributi?n sur d’une platef?rme de financement en ligne, p?ur financer ?u capitaliser une entreprise p?pulaire. Le financement participatif a pris de l’ampleur aux États-Unis l?rsque Brian Cameli?, musicien et pr?grammeur inf?rmatique de B?st?n, a lancé ArtistShare en 2003. Cela avait débuté s?us la f?rme un site Web ?ù les musiciens p?uvaient ?btenir des d?ns de leurs fans p?ur pr?duire des enregistrements numériques, pr?jets de vidé? et de ph?t?graphie ainsi que de musique.

L’album de jazz de Maria Schneider “C?ncert dans un jardin” a été le premier pr?jet de cr?wdfunding d’ArtistShare. Il a ?rganisé une manière de réc?mpenses à plusieurs niveaux. P?ur une c?ntributi?n de 9,95 $, par exemple, un c?mmanditaire a été parmi les premiers clients à télécharger l’album l?rs de sa s?rtie en 2004. Les fans qui ?nt c?ntribué 250 $ ?u plus (en plus de recev?ir un album) ?nt été listés dans le livret l’album, en tant que participants qui “?nt c?ntribué à rendre cet enregistrement p?ssible.” Un fan qui a c?ntribué 10 000 $ a été répert?rié c?mme pr?ducteur exécutif.

Schneider par sa campagne a c?llecté aux envir?n 130 000 $, qui lui ?nt permis de c?mp?ser la musique, de payer ses musiciens, de l?uer un grand studi? d’enregistrement et de pr?duire et c?mmercialiser l’album (vendu exclusivement via le site Web ArtistShare). Cet album a remp?rté un Grammy Award 2005 p?ur le meilleur album de l’ensemble du jazz.

Les rais?ns de l’appariti?n du cr?wdfundingP?ur c?mprendre phén?mène du cr?wdfunding, il est très imp?rtant de sav?ir c?mment les petites et m?yennes entreprises (PME) et enc?re plus les micr?-entreprises financent leurs activités, parce qu’elles s?nt principalement qui s?nt ?rientées vers le Cr?wdfunding. De n?s j?urs les grandes entreprises ne paraissent pas enc?re être intéresser par le cr?wdfunding. (PME Finance, 2014). T?ut cela due au fait que les m?ntants regr?upés ne s?nt pas généralement tr?p grands p?ur prêter l’attenti?n des grandes entreprises sur ce m?de de financement.

Il y’a deux grands m?yens à partir desquels les PME peuvent se financer. Le premier est celui de l’aut?financement. C’est une s?mme d’argent tirée d’un f?nds de r?ulement p?sitif et des bénéfices mis en réserve. Cette s?mme d’argent est destinée en même temps p?ur financer les activités c?urantes que p?ur financer une future aggl?mérati?n des PME. Cette catég?rie de financement est certes la plus avantageux p?ur l’entreprise parce qu’elle lui permet d’assurer s?n aut?n?mie financière, mais elle reste dans la plupart des cas insuffisant p?ur s?utenir la cr?issance d’une PME. D?nc elle se tr?uve al?rs dans l’?bligati?n de faire appel au deuxième m?yen de financement ; le financement externe. Ce type de financement est le plus s?uvent appliqué par les start-ups ?u les PME en péri?de de grande cr?issance. (Harvie et al., 2013).

Il y’a quelques s?urces de financement externe p?ur les PME. La figure ci-­? dess?us (figure 1) dév?ile chaque s?urce de financement externe p?ur les PME ayant leur siège dans l’Uni?n Eur?péenne.

923925394335Figure 1 S?urces de financement externe des PME d?nt le siège se tr?uve en Eur?pe. S?urce: E?S Gallup Eur?pe (2005)
Le rôle prim?rdial du crédit bancaireIl déc?ule du schéma si dessus la supéri?rité du financement bancaire de l?in par rapp?rt aux autres s?urces de financement externe p?ur les PME. Envir?n 79% des PME faisaient appel à ce m?de de financement en 2005. En 2012, une enquête c?mmuniquée par le Centre de C?nnaissance du Financement des PME (CeFiP) certifie cette ?rientati?n. A peut près de 64,5% des PME et 63,1% des micr?-­?entreprises se s?nt dirigées vers les banque p?ur satisfaire leurs bes?ins en financement. D?nc cela n’est pas étrange puisque p?ur une entreprise qui s?uhaite ?btenir une structure de capital s?lide, d?it nécessairement, sel?n la thé?rie du WACC ?u c?ût m?yen p?ndéré du capital, essayer de limiter le c?ût du capital. Bien que le c?ût de l’utilisati?n des f?nds pr?pres s?it plus élevé que le c?ût de la dette en général, la dette est d?nc un m?yen qui permet de minimiser le WACC et d?nc d’amplifier le rendement sur f?nds pr?pres (Dam?daran, 2008). La dette est c?nsidérée dans ce cas c?mme une technique de bras de levier très utile.

Les banques c?mmerciales ?ccupent d?nc une place très imp?rtante p?ur le dével?ppement des PME, et d’une manière plus gl?bale, p?ur la cr?issance et le dynamisme de l’éc?n?mie du pays. D?nc n?us n?t?ns qu’il est prim?rdial que les PME accèdent aux prêts bancaires p?ur assurer leur existence ainsi que celle de l’Etat.

Mais c’est exactement là que figure le grand pr?blème. Le financement bancaire est d’autant plus difficile à ?btenir par les PME. La remarque est enc?re plus n?t?ire p?ur les micr?-­?entreprises, d?nt les 23% se s?nt vu refuser leur crédit bancaire en 2012, ce chiffre a grimpé c?nsidérablement depuis 2008. (Cfr. figure 2)
Figure 2 Les demandes de crédits bancaires refusées suivant la taille de l’entreprise. S?urce: CeFiP 2012457200370840
C?nf?rmément à cette même enquête ?n c?nstate que la visi?n des chefs d’entreprise à pr?p?s de la facilité de se pr?curer un n?uveau crédit ?u de cr?itre un crédit existant n’a vraisemblablement fait que se détéri?rer depuis n?vembre 2008 (cfr. Figure 3), la figure 2 pr?uve largement ce que l’?n a pu c?nstater.

D’un autre angle, il est imp?rtant d’?bserver sur la figure 3 que les crédits p?ur les investissements s?nt c?nsidérés autant plus simple à ?btenir que les crédits p?ur les affaires c?urantes. Cela semble rais?nnable étant d?nné qu’une PME qui investit est certainement en péri?de de cr?issance et d?nc elle est c?nsidérée c?mme m?ins risquée par rapp?rt à une PME qui veut un crédit p?ur ses affaires c?urantes.

left5162550Figure 3 Percepti?n des chefs d’entreprise c?ncernant la facilité/difficulté à ?btenir un n?uveau crédit ?u à augmenter un crédit existant. S?urce: CeFiP 2013

La difficulté d’?btenir des crédits et les acc?rds de BâleLes rais?ns sel?n lesquelles des banques refuseraient l’?ctr?i du crédit bancaire s?nt multiples, ceux les plus s?uvent citées s?nt (CeFiP, 2012) :
Le resserrement des c?nditi?ns d’?ctr?i de crédits suite aux acc?rds de Bâle.

Le taux de f?nds pr?pres ?u d’app?rts pr?pres tr?p faible.

La capacité de remb?ursement insuffisante.

Le manque de sûreté.

Pour expliquer la tendance de la contraction des conditions d’offre du crédit, on doit se référer aux accords de Bâle. L’accord de Bâle I a vu le jour en 1988 lorsque les gouverneurs des Banques Centrales des principaux pays de l’OCDE se sont regroupés à Bâle. Ce regroupement avait pour principal objectif d’établir un niveau minimum de fonds propres pour les banques par rapport aux encours de crédits accordés. C’était pour cette raison même que le ratio de Cooke a suivi, lequel mentionné que la différence entre les fonds propres et la totalité des crédits accordés ne devait pas être inférieur à 8%.

Ce n’était qu’en 2004 que les Accords de Bâle II ont vu le jour. Le but était de rectifier les normes sur lesquelles ils se sont mis d’accord durant Bâle I en additionnant une nouvelle variable dans l’équation, qui est le risque de crédit. Le nouveau ratio est sous le nom de McDonough. C’était pour cette raison qu’on a débuter à procéder au principe de la notation, habituellement noté sous la nomination anglaise de « rating » ou de « scoring ». « Une notation est une évaluation de la solvabilité d’un créancier spécifique, c’est-à- dire, la probabilité de voir l’emprunteur rembourser le crédit contracté ». (Commission Européenne 2007). La conséquence majeure des accords de Bale II qui vise à ce que chaque banque accorde une certaine crédibilité aux demandeurs de crédit. En plus, l’établissement de la notation a de même causé un bon nombre distinction entre les conditions d’octroi donné par les banques aux entreprises. Les critères de sélection fixés par les banques sont les maitres de la situation (Khajakian 2012), Globalement, les PME montrent plus vulnérabilité face aux risques que les grandes entreprises parce qu’elles sont plus reliées aux conjonctures économiques et présentent une durée de vie plus inférieur par rapport aux autres entreprises. Un autre risque qui vient s’ajouter à tout cela et qui se traduit par un rating moins favorable et des conditions d’octroi de crédits plus rigide.

A cause de la crise économique et financière de 2008-2009, le Bâle III subit une réforme qui a été publiée le 16 décembre 2010. Cet accord contenait des propositions ayant pour but de sécuriser le système financier en exigeant de nouvelles conditions bancaires. L’accord s’intéresse au principe que l’ampleur de la crise est en majorité la conséquence de la croissance extrême des bilans et hors bilans bancaires par rapport aux fonds propres.

Malgré qu’ils soient nécessaires de faire face aux excès de crédit qui se présentaient avant la crise financière, les accords de Bâle vont contribuer négativement vis à vis des PME et plus encore des micro-­?entreprises. La directive de Laveren et Lernoux était d’ailleurs très claire : « Le resserrement des conditions d’accès au crédit est de nature à entraver le développement des entreprises à moyen et long terme, au détriment du développement de l’économie. C’est particulièrement vrai du côté des micro-­? entreprises, fortement dépendantes du crédit bancaire. Les banques devraient en être plus conscientes et prendre des initiatives pour promouvoir le crédit aux micro-­?entreprises, avec éventuellement le soutien des pouvoirs publics. » (Laveren et Lernoux, 2012).
Nous remarquons aussi bien que le coût de refinancement (cfr. Figure 4), n’a fait que se dégrader depuis 2008, les frais et les garanties par les banques ont fortement décollés. Cette démonstration est encore plus sévère pour les petites entreprises. (Khajakian, 2012).

1409700292100Figure 4 Ev?luti?n du taux de refinancement de la BCE. S?urce: http://www.gl?bal-­?rates.c?m
Naturellement, n?us remarqu?ns clairement un agacement de la part des dirigeants des micr?-­?entreprises quant à la quantité d’inf?rmati?ns qu’ils s?nt ?bligées présenter p?ur p?uv?ir ?btenir un crédit. De plus d’un business plan dével?ppé, les banques ?rd?nnent de même un plan financier clarifié ainsi que des inf?rmati?ns c?mptables les plus récentes p?ssibles. Vue la difficulté d’acquisiti?n de ces genres inf?rmati?ns par les micr?-­?entreprises, n?us n?t?ns la manifestati?n d’un pr?blème d’interacti?n entre les banques et celles-ci, ce qui endurci l’?ctr?i de crédits. (CeFip, 2013)Le rôle du financement alternatifLes ?bstacles p?ur les PME de p?uv?ir ?btenir un financement au niveau des banques, les a c?ntraintes à s’?rienter vers un financement alternatif. En 2012, 39,8% des entreprises se s?nt t?urnées vers ce genre de financement. (CeFiP, 2012) N?us av?ns présenté les différentes s?urces de financement alternatif ranger par ?rdre pri?ritaire :
Les s?ciétés de leasing et de l?cati?n
Les instituti?ns publiques de s?utien à l’investissement
Les investisseurs privés
Les s?ciétés de financement privées (n?n bancaires)
Les s?ciétés de capital à risque
Autres
P?ur les s?ciétés de capital à risque, ?n v?ir clairement que, depuis la crise de 2008, le prêt bancaire a à peu près la même tendance. N?us remarqu?ns une grande réducti?n du m?ntant t?tal acc?rdé par les s?ciétés de capital à risque. (EVCA, 2012).

2008 2009 2010 2011
6,3 Milliards € 3,8 Milliards € 3,7 Milliards € 3,7 Milliards €
Ce tableau représente le résultat de l’aversi?n au risque qui s’est manifestée. Le rapp?rt de la CeFiP n?te d’ailleurs que : « Les c?nditi?ns des s?ciétés de capital à risque s?nt tr?p sévères » (CeFiP, 2012)
A n?tre surprise, n?us n’?bserv?ns pas cette même ?rientati?n aux Etats-­? Unis. D’autant plus, le marché du capital à risque là-bas est bien plus s?phistiqué qu’en Eur?pe. Le marché y reste relativement équilibré depuis 2002 et les m?ntants investis changent entre 20 et 30 milliards de d?llars par an. Un m?ntant de 26,7 milliards de d?llars a été investis dans 3143 entreprises distinguées aux Etats-­?Unis. Ce m?ntant représente de peu six f?is de plus qu’en Eur?pe. (Th?ms?n Reuters, 2013) Ce qui clarifie le phén?mène du ret?ur sur investissement des s?ciétés de capitaux à risque aux Etats-­?Unis par une perf?rment significativement par rapp?rt à leurs c?ngénères Eur?péens. La cause la plus imp?rtante est que les investisseurs de capitaux à risque aux Etats-­?Unis s?nt plus s?phistiqués que ceux en Eur?pe. En effet, les prédicti?ns thé?riques v?nt de pair avec les réacti?ns de leurs investisseurs. (Hege, Palim?n? et Schwienbacher, 2008).

P?ur clôturer, ?n remarque que, le bes?in des entrepreneurs de tr?uver de n?uveaux genres de financement c?ntinu d’augmenter depuis la crise de 2008, et c’est ainsi que les prémisses du cr?wdfunding tel qu’?n le c?nnaît auj?urd’hui ?nt été p?sées.

L’?rigine du cr?wdfundingD’après les révélations du site wordspy.com, le terme crowdfunding a vu le jour pour la première fois en 2006 et n’a fait que s’allongé depuis ce temps. L’origine du mot « crowdfunding » provient en réalité du mot crowdsourcing qui fait référence au maniement de la population pour disposer des idées, du feedback et des solutions pour l’expansion des activités d’entreprise. Le crowdsourcing se manifeste quand une entreprise qui cherche la maximisation de son profit, externalise certaines tâches en incitant la population, par intermédiaire de internet, à faire une contribution dans l’objet de rénover le processus de production de l’entreprise d’une maniéré gratuite ou pour un montant symboliquement moins élevé que ce qu’aurait dépensé l’entreprise dans les normes. (Belleflamme, Lambert et Schwienbacher, 2013) La motivation majeure des entreprises à se diriger vers le « crowd » au lieu que de s’orienter vers les spécialistes en interne, est en effet pour la simple raison de la minimisation des coûts. L’application du crowdsourcing de manière très adéquate, offre une possibilité de contracter la durée de développement d’un produit et de favoriser l’acceptation par les clients, ce qui en fin donne de la valeur à l’entreprise.

La notion du crowdfunding était présente déjà depuis très longtemps. L’exemple le plus rependu est celui de la Statue de la Liberté à New York. Lorsque en 1884, les Américains comprennent qu’ils n’ont plus assez des fonds pour continuer la fabrication du monument, c’était grâce à un appel à l’aide de Joseph Pulitzer dans le journal de « New York World » qu’il a pu récolter plus de 100 000$. Environs de 125 000 personnes ont participer avec une montant de 1$ ou moins.
L’utilisation de plateformes internet pour organiser le financement présent la grande différence du crowdfunding par rapport à ce qui se passait avant. L’amélioration de l’informatique, de même aussi de réseaux de communication presque intaille ainsi que l’arrivée de réseaux sociaux dans d’une grande partie de la population mondiale ont créé une dimension nouvelle du financement participatif. Cela a rendu très possible d’atteindre un bon nombre de personnes beaucoup plus facilement. D’après (Agrawal et al., 2011) l’internet permet de véhiculer information à coût très faible sur un espace très large et de stimuler en même temp la différence géographique des investisseurs en dépassant les contraintes économiques associer à la distance. Cela représente une divergence par rapport au fait que les Venture Capitalistes investissent dans des entreprises qui font une moyenne à 110km de leur bureau principal. (Sorenson et Stuart, 2005).

Les premiers modelés des plateformes de crowdfunding se sont présentés aux Etats-­?Unis. A partir de ce moment, le crowdfunding s’est étendue d’une vitesse incroyable, avec une expansion toujours grandissante. (cfr. Figure 5) L’application « Google Trends » nous présente certes l’intérêt accordé au mot « crowdfunding ». Nous constatons que l’intérêt a débuté tout doucement à se montrer au niveau de l’année 2008 pour par la suite se propager avec une très forte croissance entre 2009 et 2014.

Figure 5 Google Trends recherche “crowdfunding” Source: http://www.google.com/trends/7048503276600
La première plateforme de crowdfunding à avoir connu un large succès est la plateforme américaine « Kickstarter ». La plateforme Kickstarter a été créé à New York le 28 avril 2009 et dès lors réalisée le financer plus de 62 000 projets pour d’un montant globale qui a atteint plus de 1 milliard de dollars. Kickstarter est une plateforme sur laquelle des projets innovants sont réalisés par des donations ou par des préventes de produits innovants. Cette plateforme Kickstarter a fait également la une des journaux en 2012 en battant le record du plus gros montant de financement pour un projet de Pebble Smart Watch qui a rassemblé 10,1 millions de dollars par la contribution de presque 70 000 personnes. Cette somme collectée est 100 plus grande que les 100 000 $ que les entrepreneurs aspiraient ramasser au début du projet.Le crowdfunding d’aujourd’huiVue l’intérêt qu’évoque le crowdfunding, nous observons l’apparition d’un nombre croissant de plateformes de crowdfunding. Ce nombre a en effet augmenté de manière exponentielle depuis 2007 pour arriver aujourd’hui à plus de 650 plateformes de crowdfunding localisées en grande partie aux Etats-Unis et en Europe. La plupart des plateformes sont regroupées aux Etats-Unis et au Canada où l’on a dénombré 378. Suivie par l’Europe en deuxième position avec 248 plateformes. Le crowdfunding est encore très mal dispatché dans les autres parties du monde. (cfr. Figure)
876300334645Figure 6 Répartition géographiques du nombre de plateformes de crowdfunding. Source: Banque mondiale 2013
Nous constatons la même convergence dans le montant des fonds attribués aux projets de crowdfunding. Le graphique ci-­?dessous (figure 7) nous ressente le montant des fonds alloués qui augmente de manière spectaculaire depuis 2009.

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L’Europe et les Etats-­?Unis sont responsables pour 98% des fonds récoltés (Massolution, 2013).

FonctionnementDans ce chapitre, nous aborderons toutes les étapes successives d’une campagne de crowdfunding. La recherche d’une plateforme adéquate constitue la première étape, vient ensuite la recherche de personnes désireuses de soutenir le projet et finalement la période de post-­?financement.

Le crowdfunding débute dans la plupart des cas quand une personne ou une entreprise visant à réaliser un certain projet suppose que la meilleure façon pour se financer est d’aborder une campagne de crowdfunding. Il souhaite ainsi pouvoir arriver au bout de ce projet par les contributions de plusieurs personnes. Quoique le financement soit souvent le motif majeur pour s’orienter vers crowdfunding, l’entrepreneur peut avoir d’autres raison parfois très diversifiée. La recherche d’une plateforme adéquateSi la décision est prise pour passer au crowdfunding pour se financer, il est primordial de chercher la plateforme qui est adéquate aux objectifs fixés par l’entrepreneur. Cet instant est délicat pour l’entrepreneur dans la mesure où tout est dépendant de ce que l’entrepreneur est en mesure d’échanger contre des contributions. Est-ce qu’il veut simplement des donations, ou est-il prêt à emprunter de l’argent en le rémunérant par des intérêts ? Il peut même aller plus loin en ouvrant le capital de son entreprise aux investisseurs. Dans ce cas, il sera donc dans l’obligation de diviser ses profits au prorata des participations prises par les investisseurs. Il est aussi très délicat de comprendre la manière dont la plateforme se rémunère. Dans les normes habituelles, elle retranche une commission sur le montant total des fonds accordés à un projet. Le taux de commission varie d’une plateforme à l’autre et se balance habituellement entre 5% et 10%. (Crowdfunding industry report, 2013) Il faut prendre en compte d’autre variables, et précisément la question de savoir quand l’argent sera-t-il débloquée aux entrepreneurs ? De nos jours, la méthode la plus utilisée est celle du « all or Nothing ». Avant de mettre leurs campagnes de financement en exécution, les entrepreneurs sont dans obligation d’estimé le montant qui leur faut pour la réalisation du projet et le délai qu’ils désirent accorder aux investisseurs pour participer au projet. La somme prévisionnelle sera appelée « l’objectif de financement ». Si le délai arrive à sa fin, les entrepreneurs ne récupèrent l’argent que si et seulement si leur objectif de financement a été réalisé. Dans le cas échéant, les investisseurs se voient tous remboursés de la somme de leur contribution. Le but sous-­?jacent à cette manie est simple : elle permet d’inciter les participant à faire de la publicité pour le projet et à en informer leur ent?urage. Sel?n le site Kickstarter.c?m, c’est une méth?de qui fait ses preuves. Effectivement, les pr?jets qui arrivent à t?ucher les 20% de leur ?bjectif de financement pendant la péri?de de financement, ab?utir?ns par rej?indre l’entièreté de leur ?bjectif de financement à la fin de cette péri?de dans 81% des cas. Il en ait de même p?ur pr?jets qui appr?chent les 60% de leur ?bjectif financement avant la fin du délai finissent t?uj?urs à l’entièreté de leur ?bjectif dans 98% des cas. N?us c?nstat?ns al?rs qu’il n y’a pas vraisemblablement de ligne entre les deux. ?u al?rs les pr?jets nécessitent un intérêt particulier, dans ce cas-là, ils parviendr?nt très pr?bablement à leur ?bjectif de financement ?u bien les pr?jets éch?uent et ne parviennent pas à persuader. (cfr. Figure 8). Cependant, il est par exemple très an?rmal qu’en fin de la péri?de de financement, un pr?jet ne se c?ncrétise pas car il n’a réussi que 75% de s?n ?bjectif. N?us ?bserv?ns une certaine sympathie de la part des investisseurs si un pr?jet ab?rde un certain seuil de financement. Ils se disent qu’il serait b?uleversant qu’un pr?jet f?ire parce qu’il manque qu’une petite partie du financement.

1114425437515Figure 8 Distributi?n de p?urcentage de financement ?btenu sur 25058 pr?jets sur Kickstarter. (S?urce: Bayus et Kuppuswarny, 2013)
Et en dernier lieu, le pr?jet d?it être aut?riser par la platef?rme. En réalité, t?utes les platef?rmes ne mettent pas aut?matiquement t?us les pr?jets sur leur site, certaines platef?rmes f?nt un filtrage. (De Buysere et al., 2013)
La recherche des f?nds« Ce n’est pas la nature du pr?jet qui détermine celui que va réussir à utiliser c?rrectement l’?util cr?wdfunding ?u pas, c’est le créateur lui-même, et la faç?n d?nt la c?llecte va être c?nduite. » (Vincent Ric?rdeau, f?ndateur KissKissBankBank)
Du m?ment que la platef?rme parfaite a été l?calisée, l’entrepreneur va tenter de faire c?mmuniquer s?n pr?jet au grand public. P?ur réalise cet ?bjectif, il d?it persuader tr?is cercles d’attracti?n (cfr. Figure 9), qui s?nt déterminés sur base de leur pr?ximité avec le créateur. T?ut d’ab?rd il y a l’ent?urage pr?che du créateur, ses amis et sa famille, ensuite il y a le relais d’influence qui c?ntient les amis de ses amis, et finalement le grand public, qui partage la même passi?n que le créateur.

2447925301625Figure 9 Les cercles d’influence. (S?urce: www.kisskissbankbank.c?m)
La f?ncti?n principale de l’initiateur du pr?jet est de réussir à m?tiver s?n ent?urage pr?che de la pertinence de s?n pr?jet. Ensuite, c’est réellement cet ent?urage qui va s’engager et déclencher le « buzz » en séduisant le grand public.

Les facteurs qui c?nduisent à l’attracti?n de la f?ule p?ur parvenir à la réalisati?n d’un pr?jet de cr?wdfunding sur la platef?rme Kickstarter étaient analysés par Bayus et Kuppuswamy (2013). Ils ?nt analysé 25058 pr?jets, ils s?nt s?rtis de leur étude en disant que : l’établissement d’un ?bjectif de financement judicieux est un facteur impérieux du succès., Le m?ntant de pr?jets qui réussissant s?nt en m?yenne inférieurs à 7000 $. Ceci est c?nf?rme à une participati?n m?yenne de 75 $ de la part de 100 pers?nnes. Ils ?nt pu aussi n?ter un autre facteur essentiel qui est le fait de présenter une exp?siti?n précise du pr?jet de même qu’une c?urte vidé? explicative. (De Buysere et al., 2013).il est a n?té que les pr?jets ne p?ssédant pas de vidé? explicative ?nt un taux de succès clairement plus faible.

Les rais?nnements qu’il faut mettre en évidence est que les entrepreneurs pendant la présentati?n de leur pr?jet s?nt en rapp?rt étr?it avec le type de cr?wdfunding qu’ils v?nt utiliser. Effectivement, si l’?bjectif est de c?llecter de l’argent p?ur une b?nne œuvre, l’aspect financier du pr?jet sera sec?ndaire p?ur l’investisseur. Ceci ne p?urrait pas être le cas p?ur un entrepreneur qui s’engage à ?ffrir aux investisseurs une partie de leurs pr?fit futur. Un des ?utils de gl?ire dans la quête de f?nds est celui de la franchise. Les entrepreneurs se d?ivent expliquer le mieux qu’il en s?it les risques ass?ciés à leur pr?jet (Gerber et Hui, 2013).
Et par la suite, l’entrepreneur d?it via à la b?uche-­?a-­??reille et les réseaux s?ciaux tenter de faire entendre s?n pr?jet. Pendant la durée entière de la campagne, et même parf?is après, il est indiscutable que l’entrepreneur avertisse les investisseurs de faç?n c?nstante de la pr?gressi?n du pr?jet. Il n’est d’ailleurs pas irrégulier que les entrepreneurs arrangent des rendez-­?v?us avec des p?tentiels investisseurs p?ur les inf?rmer ainsi que p?ur partager des idées. (Gerber et Hui, 2013).

Et p?ur clôturer, il est à tirer de l’analyse de Bayus et Kuppuswamy (2013) que la péri?de de financement m?yenne sur Kickstarter est établie à 40 j?urs et qu’il y a en m?yenne 63 investisseurs qui c?ntribuent un m?ntant de 74 $ par pr?jet. Des 163.000 pr?jets lancés sur la platef?rme, 44% atteignent leur ?bjectif de financement.La péri?de p?st-­?financementC’est pendant cet intervalle de temps que l’entrepreneur aura réellement c?nfecti?nner s?n pr?jet t?ut en gardant les investisseurs dans la l?upe du pr?grès de celui-­?ci. Là aussi, les attentes dépendent excessivement en f?ncti?n du type de financement participatif. Quand le pr?jet est f?ndé sur une réc?mpense financière p?ur les investisseurs, l’entrepreneur devrai clarifier les états de santé financière du pr?jet. Par c?ntre, quand il est sujet du financement d’un film, les investisseurs désirer?nt par exemple être tenus inf?rmés de la date de s?rtie du film.Les différents types de Cr?wdfundingLe cr?wdfunding est un terme générique p?ur désigner les différentes appr?ches s?us-­?jacentes de chaque initiative. Au niveau la littérature, il y’a plusieurs manières de repartir les différents types de cr?wdfunding. (Danmayr, 2013). P?ur ne pas que n?us s?y?ns exhaustifs n?us présenter?ns dans cette partie les principaux types de cr?wdfunding. P?ur éviter l’ambigüité, il est imp?rtant de c?mmencer par une première différenciati?n en f?ncti?n de l’?bjectif de l’initiateur du pr?jet (Danmayr, 2013) :
?? A but n?n lucratif : il s’agit de pr?jets d?nt les ?bjectifs s?nt s?ciaux, par exemple l’aide au dével?ppement à l’étranger, les œuvres de charité ?u les pr?jets de recherche public.

?? A but lucratif : ce s?nt des pr?jets d?nt l’?bjectif principal est de générer des ret?mbées financières, tels que créer une entreprise, pr?m?uv?ir des n?uveaux bien privés, le financement d’une chans?n ?u d’un film, etc.

?? N?n défini : ?n parle ici de pr?jets qui ne savent pas enc?re s’ils v?nt générer un pr?fit.

T?utef?is cette distincti?n faite, il est très imp?rtant d’?rd?nner le cr?wdfunding en f?ncti?n des différents business m?del présent. Les différents types de platef?rmes se distinguent sel?n le business m?dèle qui peut être utiliser. Les différents types de cr?wdfunding dépendent de ce que l’investisseur reç?it en échange de s?n investissement. La liste suivante est une liste n?n exhaustive de quelque les m?dèles de cr?wdfunding qui existent auj?urd’hui (Hemer et al., 2011). Il est imp?ssible de t?us les classifier en rais?n des n?mbreuses variantes et m?dèles hybrides qui existent :Le cr?wdfunding basé sur un d?n pure et simpleC’est réellement le m?dèle de cr?wdfunding le plus utilisé et dével?ppé. Ce type de financement participatif se base essentiellement sur les d?ns des pers?nnes et ne d?nne aucune c?ntrepartie éc?n?mique à ses participants. Ce m?dèle est plus utilisé par les ?rganismes à but n?n lucratif et les ?rganismes de bienfaisance, qui c?mptent sur le mécénat p?ur leurs pr?jets.

Le cr?wdfunding établi sur le d?n est aussi n?mmé « charité cr?wdfunding » parce qu’il est entièrement f?ndé sur des d?ns de bienfaisance. Les d?nateurs d?nnent de l’aide parce qu’ils partagent les valeurs de la campagne et qu’ils veulent app?rter un certain s?utien à une acti?n ?u à une idée particulière.

Un exemple de campagne de d?ns est celui de Th?m Feeney, un manager anglais de 29 ans qui a lancé une campagne de cr?wdfunding sur Indieg?g? p?ur sauver la Grèce. S?n intenti?n était de lever 1,6 milliard de d?llars p?ur éviter le défaut de la Grèce et payer la dette envers le FMI. Bien que s?n sl?gan fût « un d?n de tr?is eur?s de la part de t?ut le m?nde dans la z?ne eur? puisse sauver la Grèce », il n’a pas réussi à atteindre ce m?ntant (il c?llecte envir?n 1,5 milli?n de d?llars). Un autre exemple de cr?wdfunding de d?n est celui expliqué dans le premier chapitre sur la Statue de la Liberté.

Dans ce cas, les d?nateurs ?nt été remerciés par une menti?n dans un j?urnal, et c’est un m?yen utilisé par de n?mbreuses ?rganisati?ns caritatives p?ur enc?urager les gens à d?nner et à les remercier : les d?nateurs peuvent être menti?nnés parmi les auteurs du pr?jet, leur n?m sur un j?urnal ?u dans un j?urnal, vidé? de présentati?n. Ceci est utile p?ur d?nner aux d?nateurs un réel sentiment de participati?n et de gratitude (et bien sûr la dém?nstrati?n que l’argent a été c?rrectement utilisé). Le cr?wdfunding basé sur le d?n est divisé en tr?is gr?upes principaux :
Cr?wdfunding de charité
Cr?wdfunding civique
Cr?wdfunding s?cial
Le graphique 1 m?ntre c?mment les causes s?ciales étaient la catég?rie la plus active (gl?balement) en 2014 p?ur le n?mbre de pr?jets :
Cr?wdfunding basé sur réc?mpenseLe cr?wdfunding basé sur des réc?mpenses est pr?bablement le m?dèle le plus p?pulaire et le plus utilisé. C?ntrairement aux d?ns basés sur des d?ns, les d?ns basées sur des d?ns est un investissement passif. Les investissements passifs s?nt des financements ?ù le prêteur ne peut pas être activement impliqué dans le pr?jet, mais c’est un simple financier. Ils se distinguent des investissements actifs, utilisés dans d’autres activités de prêt s?cial et de financement participatif, ?ù les investisseurs s?nt activement impliqués dans le pr?cessus. Quelle est la différence entre les investissements passifs et actifs ? Le premier f?urnit des réc?mpenses, bien qu’il ne s?it pas tangible. Par c?nséquent, le cr?wdfunding basé sur la réc?mpense est un type de c?llecte de f?nds ?ù les d?nateurs d?nnent de l’argent en échange de d?ns immatériels. Le bénéficiaire décide des remb?ursements, et ils dépendent du m?ntant des ?ffres. Par exemple, un cinéaste qui veut amasser des f?nds p?ur un film peut décider de d?nner une menti?n au crédit du film p?ur un d?n de 100 $; p?ur ceux qui d?nnent 500 $, il p?urrait décider de d?nner une menti?n et une affiche, et de d?nner 1 000 d?llars p?ur une renc?ntre pers?nnelle ?u même une petite part dans le film. Les réc?mpenses peuvent être de deux types :
D?ns m?daux
C’est le plus diffusé et il pr?cure une petite réc?mpense matérielle ?u immatérielle p?ur le d?nateur (aménagement, un gadget, un billet p?ur le film, un aut?graphe, etc …).

D?ns de préc?mmande
Avec les d?ns préc?mmandés, les d?nateurs ?btiennent des dr?its spéciaux sur l’achat d’un bien pr?duit avec l’argent recueilli. Par exemple, le créateur d’un pr?duit inn?vant peut d?nner le dr?it de l’acheter en premier ?u à un prix inférieur. C’est le cas par exemple de Phree, la plume spéciale menti?nnée ci-dessus ; les bailleurs de f?nds qui ?nt d?nné un m?ntant déterminé ?nt maintenant le dr?it de l’acheter en premier s’ils le veulent. En fait, dans la z?ne E.U, la C?mmissi?n eur?péenne examine si ces plates-f?rmes devraient être assujetties à la TVA. L’enquête lancée par la C?mmissi?n d?it déterminer s’il s’agit d’un service financier défini par la directive TVA de l’Uni?n eur?péenne. Dans le cas c?ntraire, les services de c?urtage ?fferts par les platef?rmes de cr?wdfunding s?nt susceptibles d’être s?umis à la TVA.

D’autant part, il y a une descripti?n détaillée du pr?duit p?ur les d?ns avec réc?mpense ainsi que t?utes les « réc?mpenses » en f?ncti?n du m?ntant qui est c?ntribué. V?ici un exemple n?n exhaustif des réc?mpenses :
5$ « Merci » 60$ Un sac de marché
Réutilisable
10$ Remerciement par 75$ Un T-­?shirt avec le
n?mdansune
vidé? l?g? S?lar
R?adways
25$ Set de 3 stickers avec l?g? de l’entreprise 100$ Vidé? pers?nnelle par les créateurs du pr?jet ?ù ils
v?us remercient.

40$ Un chapeau S?lar
R?adways 150$ Un petit b?ut d’un
panneau s?laire.

50$ Une grande tasse de café 500$ Les entrepreneurs pr?mettent de graver v?tre n?m
sur leur parking.

Cr?wdfunding basé sur la prise de participati?nLe cr?wdfunding basé sur prie de participati?n est le m?dèle qui a le plus pr?gressé ces dernières années. Cette typ?l?gie du cr?wdfunding a du mal à s’affirmer car les législateurs ?nt appliqué plusieurs c?ntraintes dans le d?maine de l’?ffre de pr?duits financiers. En particulier, ce m?dèle est enc?re strictement réglementé aux USA, ?ù une première réglementati?n a été d?nnée en 2012 grâce à la l?i J?BS signée par le président ?bama ; chaque pays a ses pr?pres règles p?ur le financement participatif d’équité, et la plupart d’entre elles s?nt basées sur les n?rmes existantes sur le capital-risque.

Avec le décret-l?i n ° 177 du 18 ?ct?bre 2012, appelé “Decret? Crescita bis”, ?fficiellement c?nverti en l?i la même année, l’Italie est devenue le premier pays à av?ir une réglementati?n c?mplète sur cet argument. En juillet 2012, la C?ns?b, à la suite de cette l?i, a ?fficiellement publié le « Règlement relatif à la levée de capital-risque par des start-up inn?vantes via des p?rtails en ligne», ?fficialisant le primat de l’Italie sur la réglementati?n du cr?wdfunding. Le cr?wdfunding basé sur les acti?ns c?nsiste en une levée de capitaux par une platef?rme en ligne, via l’acquisiti?n des parts d’une s?ciété. Les utilisateurs de ce m?dèle s?nt ceux qui veulent s?utenir des pr?jets d?nnant des ress?urces p?ur acquérir une partie du capital.

Les bailleurs de f?nds d?nc deviennent des acti?nnaires de la s?ciété, il est d?nc facile de c?mprendre c?mment c’est le m?dèle avec le plus haut p?urcentage de risque. S’agissant de l’émissi?n de titres et du capital-risque, le cr?wdfunding est enc?re restreint dans de n?mbreux pays et entre le principal, seuls le R?yaume-Uni, l’Italie, la France et les Etats-Unis s?nt s?umis à une réglementati?n spécifique et détaillée.

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Cr?wdfunding basé sur les prêtsLe financement participatif basé sur le prêt est l’échange d’une certaine s?mme d’argent d?nnée s?us la f?rme d’un prêt, d’un prêteur à un emprunteur en utilisant une platef?rme de cr?wdfunding.

Ce m?dèle de cr?wdfunding mature a déjà des législati?ns exhaustives dans presque t?us les pays. Le prêteur publie la demande sur une plate-f?rme, demandant un m?ntant précis, et quand ils c?llectent suffisamment d’argent, les platef?rmes génèrent le prêt et le versent à l’emprunteur. Habituellement (mais pas t?uj?urs), le pétiti?nnaire paie un intérêt sur la dette. Le taux d’intérêt fixe est généralement plus élevé que le taux d’épargne m?yen d’un prêteur, et inférieur à celui d’un prêt traditi?nnel, p?ur l’emprunteur. En rais?n de la m?ntée de la platef?rme en ligne en tant qu’intermédiaires, de n?s j?urs le financement participatif basé sur les prêts se divise généralement en tr?is gr?upes :
Micr?crédits
Le micr?crédit f?urnit des services financiers aux clients à faible revenu ; l’argent est c?llecté par un gr?upe de pers?nnes et géré par un c?urtier l?cal.

Prêt entre pairs
C’est le prêt en ligne à des particuliers à des prix ab?rdables, sans l’intermédiati?n d’instituti?ns financières.

prêts aux entreprises
Il s’agit d’un prêt acc?rdé par des particuliers à des PME ?u à des start-ups. Le financement participatif s’appelle aussi « prêt s?cial », p?ur s?uligner le côté « s?cial » de la discipline qui s’écarte des m?dèles traditi?nnels de c?llecte de f?nds. Bien que chaque pays ait sa pr?pre réglementati?n en matière de prêt s?cial, il existe un m?yen c?mmun de travailler sur une platef?rme.

Cr?wdfunding basé sur redevanceCette typ?l?gie du financement participatif est relativement récente et manque d’une définiti?n et d’une identificati?n précises. Il peut être défini c?mme un m?dèle hybride entre la rémunérati?n basée sur la réc?mpense et l’équité, ?ù les investisseurs s?nt rémunérés recevant un rendement m?nétaire sur les gains et les pertes d’un pr?jet. La définiti?n « hybride » est c?rrecte, car certains chercheurs débattent enc?re si l’?n c?nsidère c?mme une partie du cr?wdfunding basé sur la réc?mpense (parce que les redevances s?nt c?mme des réc?mpenses m?nétaires) ?u l’incluent dans le cr?wdfunding d’équité (les prêteurs participent aux ret?urs du pr?jet). Naturellement, de n?mbreux chercheurs affirment qu’il d?it être c?nsidéré c?mme une catég?rie aut?n?me, étant d?nné que la rémunérati?n basée sur les réc?mpenses est n?n m?nétaire et qu’il n’y a pas d’émissi?n de parts.

Le cr?wdfunding basé sur préventeLes campagnes de cr?wdfunding avec prévente s?nt en réalité des campagnes de préfinancement d’un certain pr?duit. Le principe est le suivant, un entrepreneur avec une idée p?ur un pr?duit ne disp?se pas des f?nds nécessaires p?ur lancer la pr?ducti?n de s?n pr?duit. C’est al?rs qu’il fait appel au cr?wdfunding. Le public peut al?rs préc?mmander le pr?duit en payant la s?mme demandée à l’avance. Une f?is le pr?duit créé, il est env?yé à t?us les c?ntributeurs. ?n peut c?nsidérer que les c?ntributeurs f?nt un achat en ligne à un m?ment ?ù le pr?duit n’est pas enc?re dével?ppé. (Eur?pean C?mmissi?n, 2013) Ce type de vente présente des avantages tant p?ur le créateur de pr?jet que p?ur le c?ntributeur.

LE CADRE LEGAL ET REGLEMENTAIRECette partie est c?mp?sé de deux parties principales : sur le premier, il présente une brève analyse de la réglementati?n du cr?wdfunding sur le marché américain, c?nsidéré c?mme le plus dével?ppé. Le sec?nd se c?ncentre sur les principaux marchés et règles du cr?wdfunding au sein de l’Uni?n eur?péenne.

États-Unis : la l?i sur l’empl?iLe dével?ppement du cr?wdfunding sur le marché américain (surt?ut le crédit s?cial et financier) a c?nnu une percée remarquable en 2012, l?rsque la C?mmissi?n a appr?uvé le J.?.B.S. Agir, une l?i créée p?ur stimuler la créati?n d’entreprises et faciliter les transacti?ns par le cr?wdfunding. Ce pr?cessus était nécessaire p?ur fav?riser la cr?issance éc?n?mique et f?urnir des empl?is et des instruments financiers aux entrepreneurs qui ?nt été peu t?uchés par la crise éc?n?mique. Le président ?bama, qui l’a c?nverti en l?i le 5 avril 2002, a pers?nnellement pr?mu la l?i J.?.B.S (Jumpstart ?ur Business Start-ups) . Cet acte est la l?i principale et la plus efficace qui réglemente le marché du cr?wdfunding aux Etats-Unis, et affecte principalement le prêt s?cial et le cr?wdfunding d’équité ; ces deux typ?l?gies ?nt c?nnu une augmentati?n s?udaine juste après l’appr?bati?n de cette l?i. Cependant, quels s?nt les c?ntenus et les avantages de la L?i sur l’empl?i ? Avant 2012, les p?rtails et les startups ?pérant par cr?wdfunding devaient s’enregistrer auprès de la SEC, c?nf?rmément à la l?i de 1933 sur les valeurs m?bilières. En fait, l’acte les classait c?mme « s?udure de sécurité » n?rmale, avec t?utes les ?bligati?ns qui en déc?ulent.

L’enregistrement c?ncernait t?us les aspects de l’entreprise, c?mme la descripti?n de la pr?priété et des entreprises, la descripti?n de la sécurité ?fferte et les inf?rmati?ns sur la gesti?n. Ce pr?cessus permet aux investisseurs p?tentiels d’?btenir des inf?rmati?ns et de p?rter des jugements sur l’achat des titres d’une s?ciété. Cette situati?n était bien entendu ins?utenable p?ur les petites ?pérati?ns de cr?wdfunding et p?ur les entreprises, qui ?pèrent avec peu d’argent, en rais?n des c?ûts d’enregistrement. De plus, en vertu de la L?i sur les valeurs m?bilières, un site agissant à titre d’intermédiaire dans des ?pérati?ns de financement participatif d?it s’inscrire auprès de la C?mmissi?n à titre de c?urtier et se c?nf?rmer aux l?is et règlements applicables aux c?urtiers-nég?ciants. Les intermédiaires qui auraient dû f?ncti?nner en vertu du règlement c?mplet des c?urtiers-nég?ciants. La L?i sur l’empl?i (Titre III) prév?it certaines exempti?ns dans les enregistrements p?ur certaines transacti?ns de financement participatif ; p?ur être classés “exemptés”, ils d?ivent rép?ndre à des exigences spécifiques, en particulier :
Le m?ntant t?tal recueilli par un pr?jet ne d?it pas dépasser 1 milli?n de d?llars sur une péri?de de 12 m?is. Ce n’est pas un ?bstacle, c?nsidéré que la plupart des pr?jets ?nt un m?ntant cible beauc?up plus petit.

Les investissements individuels, sur une péri?de de 12 m?is, s?nt limités à :
Un m?ntant maximal de 2 000 $ ?u d’au plus 5% du m?ntant annuel du
revenu ?u de la valeur nette, si le revenu annuel ?u la valeur nette
inférieur à 100 000 $.

Un m?ntant égal à 10% du revenu annuel (n’excédant pas
100.000) si la valeur nette ?u le revenu annuel des investisseurs est égal à
100.000 ?u plus.

Les transacti?ns d?ivent être effectuées par un intermédiaire qui est enregistré auprès de SEC en tant que c?urtier ?u en tant que n?uvelle entité, dén?mmé “p?rtail de financement”.

J?BS Act intr?duit une n?uvelle typ?l?gie d’entreprise, appelée « Emerging Gr?wth C?mpany, (E.G.C) », définissant c?mme un émetteur qui, au c?urs du dernier exercice, a maintenu un « revenu annuel brut » inférieur à 1 milliard de d?llars. “T?tal des revenus bruts annuels” signifie les revenus t?taux tels qu’ils s?nt présentés dans la présentati?n de l’état des résultats sel?n la n?rme américaine G.A.A.P. La s?ciété maintient ce statut si elle émet, au c?urs des cinq premières années, un m?ntant de titres de créance d’au plus 1 milliard de d?llars (n?n c?nvertible p?ur une péri?de de tr?is ans). Bien sûr, cette définiti?n c?mprend presque t?utes les startups. Ce statut permet à EGC d’?btenir quelques avantages :
Ils s?nt exemptés des ?bligati?ns d’inf?rmati?n sur la rémunérati?n de la haute directi?n.

Av?ir m?ins d’exigences c?mptables (par exemple, un EGC d?it présenter pas plus de 2 ans de vérificati?n dans l’enregistrement IP?).

Ils ?nt des c?nditi?ns flexibles en ce qui c?ncerne la c?mmunicati?n aux investisseurs. Un EGC peut c?mmuniquer ?uvertement avec eux, s’ils s?nt des acheteurs qualifiés ?u des investisseurs accrédités.

La réglementati?n du cr?wdfunding à E.ULe deuxième paragraphe vise à analyser c?mment le financement participatif est réglementé dans l’Uni?n eur?péenne et s’il existe des m?tifs rais?nnables de cr?ire en un dével?ppement rapide d’un marché de financement participatif intra-étatique. La règle de la C?mmissi?n E.U est, dans cette situati?n, centrale et f?cale ; les membres d?ivent c?mprendre l’imp?rtance cr?issante de la finance alternative, et le risque que cette activité ne s?it pas dével?ppée uniquement en l’absence d’une réglementati?n c?mmune. Le manque d’harm?nisati?n au niveau eur?péen p?urrait c?nstituer un ?bstacle à la cr?issance de ce marché, c?mme cela s’est déjà pr?duit dans le passé p?ur les f?nds de capital-risque. La situati?n actuelle, explique le paragraphe ci-dessus, dén?te une prise de c?nscience de l’imp?rtance du financement participatif et de sa cr?issance (le marché des financements alternatifs a augmenté d’envir?n 144% ces dernières années), mais une lenteur évidente des j?urnaux bureaucratiques.

France :
Ce pays est très p?pulaire en cr?wdfunding. Un rapp?rt de l’ass?ciati?n française de financement participatif Finance Participative (financement participatif en France) a attesté que, entre 2008 et 2015, les sp?ns?rs du cr?wdfunding dépassaient le milli?n, avec plus de 40.000 pr?jets pr?p?sés sur le web. Dans un d?cument de 2014, les platef?rmes ?nt ?btenu deux statuts différents p?ssibles, C.I.P (c?nseil en investissement participatif) et I.F.P (intermédiaire en financement participatif). Le statut de C.I.P est requis p?ur f?ncti?nner en financement participatif. Les C.I.P d?ivent être des pers?nnes m?rales situées en France. Bien qu’aucune licence ne s?it requise, les C.I.P s?nt placées s?us la surveillance de l’Aut?rité des Marchés Financiers (AMF), étant s?umises à des ?bligati?ns d’enregistrement. Les participati?ns s?nt limitées aux acti?ns ?rdinaires et aux ?bligati?ns à taux fixe. Les titres tels que les warrants, les ?bligati?ns c?nvertibles et autres s?nt exclus du périmètre aut?risé sur les platef?rmes d’investissement Cr?wdfunding. Les platef?rmes de m?dèles d’acti?ns ne peuvent pas prendre de parts dans les s?ciétés p?ur lesquelles elles ?rganisent des parrainages. En c?nséquence, ils ne peuvent plus siéger au c?nseil d’administrati?n des s?ciétés c?ncernées. Statut I.F.P est p?ur les p?rtails qui pr?p?sent des prêts et des d?nati?ns / Réc?mpenses cr?wdfunding. P?ur être qualifiée de I.F.P, une platef?rme d?it s’inscrire auprès de l’?.R.I.A.S, présenter certaines garanties m?rales, s?uscrire des p?lices d’assurance spécifiques et être s?umise à un c?de de b?nne c?nduite. Les IFP s?nt c?nsidérés c?mme des entités légales (pas nécessairement établies en France) qui mettent en c?ntact, via un site internet, des p?rteurs de pr?jets et des financeurs de ces pr?jets par prêts ?u d?ns, dans les limites prévues à l’article D548-1 du CMF en matière de prêts.

Allemagne:
Ici la situati?n est un peu plus c?mpliquée, au m?ins en ce qui c?ncerne le financement participatif du cr?wdfunding. Les entrepreneurs et les h?mmes d’affaires qui s?uhaitent émettre des titres ?u des pr?duits de placement à des investisseurs peuvent être s?umis à une ?bligati?n de pr?spectus exigeant la publicati?n d’un pr?spectus appr?uvé par BaFin en vertu de la l?i allemande sur les pr?spectus. BaFin, l’aut?rité financière allemande d?it libérer une aut?risati?n p?ur chaque transacti?n de titres, à l’excepti?n des ventes tacites d’acti?ns. Par c?nséquent, les ?pérati?ns de financement participatif en acti?ns s?nt en fait limitées à ces instruments. Ces ?pérati?ns ne peuvent pas dépasser le m?ntant maximum de 100 000 €. P?ur surm?nter ces limites, certaines platef?rmes ?nt créé les «Partiarisches Darlehen», appr?uvés par BaFin. Ce s?nt des titres de créance permettant aux participati?ns de réaliser des pr?fits sans p?ur autant ?btenir des dr?its s?ciaux et participer à des pertes. Les platef?rmes basées sur les réc?mpenses et les d?ns ne s?nt pas c?nsidérés c?mme des plates-f?rmes d’investissement et ne relèvent pas de la réglementati?n allemande sur les services financiers, il s?nt réglés c?mme des ?rganisati?ns caritatives n?rmales.

R?yaume-Uni :
L’appr?che de la Financial C?nduct Auth?rity («F.C.A») c?nsistait à admettre que le financement participatif f?ndé sur l’investissement était un m?dèle éc?n?mique valable. Ce m?dèle devrait f?ncti?nner s?us le régime existant, mais avec m?ins de m?dificati?ns. Habituellement, une pr?m?ti?n financière ne peut être dirigée vers un audit?ire d’investissement à m?ins que la pr?m?ti?n ne s?it c?mmuniquée et appr?uvée par une firme aut?risée par la FCA ?u qu’elle bénéficie d’un certain type d’exempti?ns. Il existe certaines exempti?ns p?ur ces platef?rmes afin d’éviter les c?ûts d’enregistrement en tant que pr?m?teurs financiers. Cependant, ce type de financement participatif est réservé aux investisseurs pr?fessi?nnels, en rais?n du risque qu’il c?mp?rte.

Au lieu de cela, les m?dèles de d?n / réc?mpense ne relèvent pas de la réglementati?n financière et, dans la plupart des cas, relèvent de la législati?n d’?rganismes sans but lucratif ?u caritatifs.

Partie 2 : Le M?delé De Pr?babilité d’élab?rati?nINTR?DUCTI?NLa recherche au niveau des phén?mènes de persuasi?n se défini par deux f?ndements unanimement rec?nnues et séparées par plusieurs siècles. L’?rigine première est mythique et très ancienne, elle pr?vient du d?maine de l’art et est engendre de deux éléments clés : Arist?te et la rhét?rique. Vers 330 avant J.-C. Arist?te écrit La rhét?rique, faite dans tr?is livres qui fut le f?ndement de l’enseignement au M?yen Âge. Il a étudié également les types d’arguments à utiliser, les p?ints c?mmuns et les stimulés qu’il faut élab?rer chez le récepteur p?ur le séduire. La sec?nde ?rigine de la recherche sur la persuasi?n, plus n?uvelle et détaillé, qui a débuté avec la Sec?nde Guerre m?ndiale et dével?ppée du d?maine de la science. Elle se caractérise par les travaux de l’équipe de H?vland qui furent très féc?nds, en particulier au sein de l’éc?le de Yale.
C?ncernant cette d?uble ?rigine, Ar?ns?n (1976) explique que bien qu’Arist?te fût le premier à p?ser certains principes de base à pr?p?s de l’influence s?ciale et de la persuasi?n aut?ur de l’année 350 avant J.-C., ce n’est que vers le milieu du XXe siècle que ces principes furent testés par des recherches expérimentales entreprises par Carl H?vland et ses c?llab?rateurs.
Cependant, si Arist?te et H?vland s’entendent aut?ur de l’intérêt de c?mprendre les phén?mènes de persuasi?n, leurs perspectives diffèrent. H?vland a ?uvert la v?ie à une recherche f?ndée sur des principes scientifiques, et s’est n?tamment intéressé à la s?urce de la c?mmunicati?n, à la f?rme et à la structure des messages émis vers un récepteur plutôt qu’au récepteur lui-même. Tr?is c?urants de recherche se s?nt al?rs dégagés : les auteurs travaillants sur l’émetteur, avec en particulier les travaux de H?vland ; ceux s’attachant au message, avec principalement H?vland et McGuire ; et ceux étudiant le récepteur, avec n?tamment H?vland, McGuire, Petty et Caci?pp?. Dès l?rs, la recherche sur la persuasi?n s’est l?ngtemps enfermée dans le schéma : Émetteur-Message- Récepteur, étudiant l’un des éléments du schéma, sans réussir à se dégager de ce m?dèle. Il faudra attendre les années 1980 p?ur que des travaux récents sur la persuasi?n publicitaire ad?ptant des appr?ches plus gl?bales, v?ient le j?ur.

Le paradigme de la hiérarchie des effets, rep?sant sur une séquence ?ù la c?gniti?n qui précède l’ém?ti?n, s’est révélé insuffisant p?ur expliquer l’ensemble des c?mp?rtements de l’individu. Devant cette impasse thé?rique, les chercheurs en marketing et en psych?l?gie ?nt tenté de dépasser cette ?pp?siti?n c?gniti?n- ém?ti?n (H?lbr??k et Batra, 1987 ; H?lbr??k et Hirschman, 1982 ; Zaj?nc, 1980, 1984). Les travaux s’?rientent al?rs vers l’identificati?n de mécanismes indépendants, c?mplémentaires ?u interactifs sel?n les auteurs. Une n?uvelle v?ie de recherche est ?uverte : celle des r?utes de persuasi?n. Dès l?rs, dans le d?maine publicitaire, les auteurs s’acc?rdent sur un p?int : il n’existe pas un mécanisme de persuasi?n publicitaire mais des mécanismes de persuasi?n publicitaire (Batra et Ray, 1985 ; Chaiken et Eagly, 1983 ; Greenwald et Leavitt, 1984 ; MacInnis et Jaw?rski, 1989 ; Mitchell, 1981 ; Petty et Caci?pp?, 1981). L’identificati?n de ces mécanismes retient l’attenti?n de ces chercheurs, d?nne lieu à de multiples publicati?ns et génère un certain n?mbre de p?lémiques, principalement aut?ur du n?mbre des r?utes de persuasi?n, et des liens qui peuvent exister entre elles.

L’?bjectif de ce c?urant de chercheurs est précis : c?mprendre c?mment la publicité agit. Les publicati?ns p?sant clairement la pr?blématique s?nt n?mbreuses, Batra et Ray (1985) s’interr?gent et intitulent leur publicati?n : H?w advertising w?rks at c?ntact ? Avec un marché de la c?mmunicati?n publicitaire de plus en plus enc?mbrer, cette pré?ccupati?n d’efficacité des messages devient essentielle. En 2005, les dépenses de c?mmunicati?n des ann?nceurs se s?nt élevées à 31,844 milliards d’eur?s en France, il devient al?rs impératif p?ur les praticiens de c?mprendre c?mment les messages publicitaires f?ncti?nnent et c?mment le c?ns?mmateur traite et mém?rise cette inf?rmati?n publicitaire. Les travaux de Petty et Caci?pp? app?rtent un début de rép?nse à cette pr?blématique, d’une part parce qu’ils intègrent les stratégies mises en œuvre par le récepteur dès l?rs qu’il perç?it un message publicitaire, et, d’autre part parce qu’ils étudient les c?nséquences de chacune de ces stratégies en termes d’efficacité persuasive.

L’?bjet de ce mém?ire est de faire le p?int sur le m?dèle de la pr?babilité d’élab?rati?n (Elab?rati?n Likelih??d M?del ?u M?dèle ELM) de Petty et Caci?pp? (1986a et 1986b) qui a fait c?nsidérablement avancer la recherche dans le d?maine publicitaire. La première partie sera c?nsacrée à la présentati?n des f?ndements thé?riques du m?dèle, la sec?nde partie à ses validati?ns empiriques et la tr?isième partie à l’exp?sé de ses limites. Enfin, une c?nclusi?n et une ?uverture sur les travaux récents issus des neur?sciences permettr?nt de s?rtir de l’impasse de la primauté de la c?gniti?n.

Un aperçu de l’ELMLe m?dèle de persuasi?n de la vraisemblance (ELM) est essentiellement une thé?rie sur les pr?cessus de pensée qui peuvent se pr?duire l?rsque n?us essay?ns de changer l’attitude d’une pers?nne par la c?mmunicati?n, les différents effets que les variables de persuasi?n j?uent dans ces pr?cessus et la f?rce des jugements. C?ntrairement à « l’hist?ire à effet unique » des m?dèles précédents, l’ELM estime qu’une variable quelc?nque peut influencer les attitudes de différentes faç?ns et peut servir à augmenter ?u à diminuer la persuasi?n à travers plusieurs mécanismes différents (Petty et al., 2004).

À la base, et c?mme s?n n?m l’indique, l’ELM supp?se que les individus peuvent différer dans la manière avec laquelle ils pensent d’un message et de la p?siti?n, de l’?bjet ?u du c?mp?rtement qu’il préc?nise. C’est-à-dire que, dans un c?ntexte d?nné, le degré d’élab?rati?n ?u de réflexi?n d’une pers?nne à pr?p?s d’un message ?u d’une questi?n peut varier de bas en haut sel?n un « c?ntinuum d’élab?rati?n ». Les individus peuvent penser beauc?up, m?dérément, ?u même très peu à pr?p?s d’un message, et la quantité de réflexi?n dans laquelle ils s’engagent explique en grande partie c?mment les gens ser?nt persuadés (v?ire pas du t?ut) (Wagner & Petty, 2011).

L?rsque les gens t?mbent dans ce c?ntinuum est déterminé en c?nsidérant leur m?tivati?n et leur capacité à traiter le message qui leur est présenté. La m?tivati?n d’une pers?nne peut être influencée par plusieurs variables, telles que la pertinence pers?nnelle perçue de la questi?n, le plaisir général de penser (certaines pers?nnes aiment simplement penser plus que d’autres !), Et être pers?nnellement resp?nsable du traitement du message. Par exemple, si une pers?nne a des antécédents familiaux de cancer, elle p?urrait être particulièrement m?tivée à examiner attentivement les n?uvelles techn?l?gies de dépistage du cancer, surt?ut si elles s?nt chargées de transmettre cette inf?rmati?n à d’autres membres de la famille à la recherche de c?nseils. La capacité fait référence à une pers?nne qui a bes?in des ress?urces et des c?mpétences p?ur c?mprendre un message et y assister. Plusieurs facteurs influent sur cette capacité, c?mme l’intelligence, le temps disp?nible p?ur participer au message, le niveau de c?nnaissances réelles ?u perçues d’une pers?nne (p. Ex., Une pers?nne est susceptible d’élab?rer et de rép?ndre davantage aux messages l?rsqu’ils s?nt alignés sur des c?nnaissances préexistantes structures), la quantité de distracti?n dans l’envir?nnement de c?mmunicati?n (par exemple, un envir?nnement bruyant peut inhiber la capacité de penser) et le n?mbre de répétiti?ns de messages (par exemple, avec une répétiti?n cr?issante des messages, les gens s?nt mieux à même de c?mprendre et de se rappeler les arguments véhiculés dans un message) (Rucker & Petty, 2006, Wagner & Petty, 2011).

Les facteurs qui influencent la m?tivati?n et la capacité du destinataire peuvent d?nc être spécifiques au c?ntexte de c?mmunicati?n ?u internes à la pers?nne. En c?mbinais?n, l?rsque la m?tivati?n et la capacité de penser s?nt élevées, les individus s?nt enclins à emprunter une « v?ie centrale vers la persuasi?n », mais l?rsque la m?tivati?n est faible ?u la capacité de traitement est entravée, s?nt plus susceptibles d’emprunter une « v?ie périphérique vers la persuasi?n ».

Sur le plan thé?rique, ce m?dèle reprend deux paradigmes principaux. Le premier c?ncerne le paradigme du changement d’attitude tel qu’il a été ab?rdé par McGuire (1969, 1985) qui s’intéresse au pr?cessus de traitement de l’inf?rmati?n. Le sec?nd c?ncerne la thé?rie de la rép?nse c?gnitive dével?ppée par Greenwald (1968), sel?n laquelle l’impact d’un message persuasif dépend de la nature des rép?nses c?gnitives générées par un individu s?umis à ce message. Ainsi, par leurs travaux sur la persuasi?n, Petty et Caci?pp? (1981) intr?duisent des aspects m?tivati?nnels pr?pres au récepteur.

Le m?dèle se f?nde sur un c?ncept central : « la pr?babilité d’élab?rati?n » qui c?nditi?nne la nature des mécanismes de f?rmati?n ?u de changement d’attitude suivis par un individu s?umis à une c?mmunicati?n persuasive. Petty et Caci?pp? (1986a) définissent la pr?babilité d’élab?rati?n c?mme le degré avec lequel un individu génère des pensées relatives aux arguments sur le pr?duit ?u la situati?n défendue dans le message c?mmuniqué. Ainsi, les auteurs se s?nt intéressés, d’une part à la définiti?n des différentes r?utes de persuasi?n, et, d’autre part, à la f?rmulati?n de sept principes caractérisant leur m?dèle.

Les bases thé?riquesLes techn?l?gies persuasives s?nt « des techn?l?gies d’interacti?n c?nçues p?ur m?difier l’attitude ?u le c?mp?rtement de leurs utilisateurs ». Elles s’appuient sur les résultats ?btenus en psych?l?gie s?ciale et en psych?l?gie c?gnitive au sujet du c?mp?rtement humain et de l’acte de persuasi?n. Ces résultats permettent de mieux c?mprendre, d’anticiper et d’influencer les c?mp?rtements. Des m?dèles et thé?ries identifient les entités c?gnitives et les facteurs envir?nnementaux qui agissent sur la prise de décisi?n avant l’acti?n chez l’individu, et mettent en évidence les relati?ns de dépendance entre ces entités, ces facteurs, et le c?mp?rtement lui-même. V?ici quelques-unes des thé?ries les plus imp?rtantes p?ur c?mprendre les c?mp?rtements et les attitudes. N?us illustr?ns chacune d’elles sur un c?mp?rtement “fil r?uge” : le tri sélectif des déchets.

Le c?nditi?nnement ?pérant
Principes. Le c?nditi?nnement (G?rmezan?, 1966) est une thé?rie de l’apprentissage, dével?ppée au début du XXème siècle par Pavl?v. Elle est c?nstruite aut?ur du lien entre un stimulus de l’envir?nnement et la réacti?n qu’il pr?v?que chez un être vivant (chez un chien dans le cas des travaux de Pavl?v). Cette thé?rie s’intéresse plus particulièrement aux stimuli, en les classant en tr?is catég?ries :
Stimulus neutre : ne pr?v?que pas le c?mp?rtement.

Stimulus inc?nditi?nnel : pr?v?que systématiquement le c?mp?rtement, sans apprentissage préalable.

Stimulus c?nditi?nnel : initialement neutre, ce stimulus pr?v?que le c?mp?rtement après la phase d’apprentissage.

L’apprentissage s’effectue en c?mbinant un stimulus neutre avec un stimulus inc?nditi?nnel, puis en supprimant le stimulus inc?nditi?nnel p?ur faire du stimulus neutre un stimulus c?nditi?nnel. Pavl?v a ainsi ass?cié différents s?ns (stimulus neutre) à l’acti?n de n?urrir ses chiens (stimulus inc?nditi?nnel) et mesuré leur salivati?n (le c?mp?rtement). Une f?is c?nditi?nné, le s?n seul (stimulus c?nditi?nnel) créait la salivati?n (le c?mp?rtement) sans av?ir à app?rter de la n?urriture. Skinner (1976) intr?duit ensuite la n?ti?n de c?nditi?nnement ?pérant, qu’il différencie du c?nditi?nnement pavl?vien en prenant en c?nsidérati?n les c?nséquences du c?mp?rtement. La pr?babilité de repr?ducti?n du c?mp?rtement est plus imp?rtante si les c?nséquences ass?ciées à celui-ci s?nt perçues c?mme p?sitives par l’individu : il anticipe les c?nséquences du c?mp?rtement avant de décider de l’ad?pter. Il existe quatre types de c?nditi?nnement ?pérants (Ferster, 1957) :
Le renf?rcement p?sitif : pr?cédure par laquelle la pr?babilité d’appariti?n d’un c?mp?rtement tend à augmenter à la suite de l’aj?ut d’un stimulus c?ntingent au c?mp?rtement.

Le renf?rcement négatif : pr?cédure par laquelle la pr?babilité d’appariti?n d’un c?mp?rtement tend à augmenter suite au retrait d’un stimulus aversif c?ntingent à la rép?nse.

La puniti?n p?sitive : pr?cédure par laquelle la pr?babilité d’appariti?n d’un c?mp?rtement tend à diminuer par l’aj?ut d’un stimulus aversif c?ntingent au c?mp?rtement.

La puniti?n négative : pr?cédure par laquelle la pr?babilité d’appariti?n d’un c?mp?rtement tend à diminuer par le retrait d’un stimulus appétitif c?ntingent au c?mp?rtement.

En c?r?llaire du c?nditi?nnement ?pérant, les individus, s?umis à une situati?n n?uvelle, apprendraient par des séries d'”essais et erreurs” afin d’établir une carte des c?nséquences et ainsi mieux ch?isir le c?mp?rtement adéquat à la situati?n (i.e. le stimulus).
Illustrati?n sur le tri sélectif. Un individu peut décider de trier ?u n?n ses déchets par l’anticipati?n des c?nséquences de ce c?mp?rtement. Les c?nséquences éc?l?giques fav?riser?nt le tri des déchets al?rs que l’anticipati?n des eff?rts supplémentaires demandés par ce c?mp?rtement p?urra le réfréner. Il est p?ssible d’influencer l’individu en aj?utant des c?nséquences p?sitives ?u négatives au c?mp?rtement. Certaines municipalités, par exemple, ?nt mis en place une taxati?n liée au p?ids des déchets n?n-triés (renf?rcement négatif ass?cié au c?mp?rtement de n?n-tri). Cette taxati?n p?urrait être perçue c?mme un renf?rcement p?sitif ass?cié au c?mp?rtement de tri, si elle prenait la f?rme d’une réducti?n de taxe liée au p?ids des déchets triés.

La thé?rie s?ciale c?gnitive
Principes. La thé?rie s?ciale c?gnitive (Bandura, 1986) s’inscrit, en partie, en réacti?n au c?urant behavi?riste d?nt fait partie le c?nditi?nnement ?pérant. Elle pr?p?se, dans un premier temps, une alternative à l’apprentissage par essai et erreur, jugeant celui-ci peu éc?n?mique, l?ng et dangereux. En effet, l’essai de différents c?mp?rtements dans une situati?n n?uvelle demande des eff?rts, du temps et c?mp?rte des risques en l’absence de c?nnaissance quant aux c?nséquences de ces c?mp?rtements testés. P?ur Bandura (1977), la méth?de fav?rite d’apprentissage des individus serait l’?bservati?n, qu’il appelle apprentissage vicariant ?u m?delage. Cependant, cette ?bservati?n ne c?nduit pas à un simple mimétisme. C’est une ?bservati?n active ?ù l’?bservateur filtre, interprète et symb?lise les inf?rmati?ns qu’il perç?it. Il assimile des schémas de c?mp?rtement, des habiletés, mais m?difie aussi sa m?tivati?n à ad?pter le c?mp?rtement par l’interprétati?n de ses c?nséquences chez l’individu m?dèle. Les caractéristiques du m?dèle c?mme sa similarité ?u sa pr?ximité affective avec l’?bservateur s?nt des facteurs fav?risant l’apprentissage vicariant.

Bandura redéfinit aussi la place de l’être humain en acti?n dans s?n envir?nnement. L’individu n’est pas un aut?mate réagissant aux stimulati?ns de l’envir?nnement c?mme p?urraient le laisser cr?ire les thé?ries behavi?ristes. Il est un acteur de sa pr?pre vie, capable de diriger le c?urs de ses acti?ns. C’est ce qu’il appelle l’agentivité humaine. Dans les faits, les stimuli de l’envir?nnement subissent l’effet médiateur des pr?cessus c?gnitifs. Ils s?nt filtrés, analysés, interprétés avant de p?uv?ir av?ir un effet quelc?nque sur le c?mp?rtement. L’individu anticipe les résultats de ses acti?ns, se fixe des ?bjectifs, et évalue s?n activité dans un pr?cessus d’aut?régulati?n de s?n activité et de sa m?tivati?n. Les pr?cessus d’aut?régulati?n agissent en anticipati?n et en rétr?acti?n sur le c?mp?rtement. L’individu élab?re un ?bjectif suivant le résultat qu’il s?uhaite ?btenir (c?nséquences anticipées) et sa c?nfiance dans sa pr?pre capacité à ?btenir ce résultat (appelé aut?-efficacité par Bandura). Il s’aut?-évalue t?ut au l?ng de l’activité, en c?mparant sa perf?rmance à l’?bjectif visé. Si l’?bjectif est atteint, l’aut?-évaluati?n pr?curera de la satisfacti?n à l’individu. A l’inverse, si l’?bjectif n’est pas atteint, l’individu ressentira de l’insatisfacti?n. Plus l’?bjectif est ambitieux, plus la satisfacti?n pr?curée par l’atteinte de l’?bjectif est grande. L’élab?rati?n d’un ?bjectif est s?urce de m?tivati?n par l’anticipati?n du résultat du c?mp?rtement mais aussi par l’anticipati?n de la satisfacti?n pr?curée par l’aut?évaluati?n.

L’aut?évaluati?n peut elle aussi pr?curer de la m?tivati?n. En cas d’échec à atteindre l’?bjectif, si l’individu maintient s?n but, il s?uhaitera al?rs p?ursuivre ?u même renf?rcer ses eff?rts (une manifestati?n de la m?tivati?n) p?ur atteindre l’?bjectif. Le maintien du but dépendra grandement de la c?nfiance de l’individu dans ses pr?pres capacités (aut?efficacité).

Mais un échec peut aussi mener l’individu au déc?uragement, qui se manifestera par une révisi?n à la baisse de s?n ?bjectif, v?ire à un aband?n c?mplet. Bandura (1986) va plus l?in en affirmant que les interacti?ns entre le c?mp?rtement, l’envir?nnement et les facteurs pers?nnels f?rment une causalité triadique récipr?que. Chacun de ces tr?is éléments influence les deux autres avec une intensité qui varie suivant les situati?ns mais aussi suivant l’activité en c?urs. C?mme n?us ven?ns de le v?ir, les facteurs pers?nnels influencent le c?mp?rtement, n?tamment par les pr?cessus d’aut?régulati?n. En ret?ur, le c?mp?rtement peut influencer les facteurs pers?nnels c?mme les affects ?u les c?gniti?ns, par exemple en cas d’échec du c?mp?rtement.

Les interacti?ns entre l’envir?nnement et les facteurs pers?nnels peuvent dans un sens prendre la f?rme de la persuasi?n ?u de l’apprentissage vicariant et dans l’autre, l’influence de l’individu sur s?n envir?nnement en deh?rs de s?n acti?n. Les caractéristiques physiques (âge, taille, genre …) par exemple peuvent créer des réacti?ns et d?nc des m?dificati?ns dans l’envir?nnement s?cial.

Enfin, par s?n c?mp?rtement un individu peut affecter s?n envir?nnement (par exemple, déplacer un ?bjet, interagir avec quelqu’un) et, en ret?ur, l’envir?nnement peut agir sur le c?mp?rtement (parf?is indirectement, car médié par les c?gniti?ns) c?mme le m?ntrent les thé?ries behavi?ristes.
Illustrati?n sur le tri sélectif. Si un individu peut v?ir une autre pers?nne appliquer le tri sélectif à ses déchets, peut ?bserver la faç?n d?nt il le met en œuvre (par exemple, l’utilisati?n de c?nteneurs dédiés aux déchets recyclables, la mise en place d’un c?mp?steur dans le jardin, …), et peut percev?ir les bénéfices qu’il retire de ce c?mp?rtement (par exemple, la satisfacti?n d’être plus éc?l?gique, la réducti?n de taxe sur les ?rdures ménagères, …), il sera incité à ad?pter le même c?mp?rtement.

Un individu se fixera l’?bjectif de trier ses déchets, par anticipati?n des c?nséquences de ce c?mp?rtement (par exemple, plus éc?l?gique, m?ins de taxes …) et parce qu’il se sent capable d’effectuer ce tri (par exemple, il c?nnait les déchets recyclables, il sait c?mment env?yer ses déchets au recyclage, …). Par la suite, il aut?-évalue s?n acti?n par rapp?rt à l’?bjectif qu’il s’est fixé. S’il c?nsidère qu’il a atteint s?n ?bjectif, il en retire de la satisfacti?n et renf?rce s?n estime dans sa capacité à trier ses déchets. S’il c?nsidère ne pas av?ir atteint s?n ?bjectif, il peut aband?nner s?n ?bjectif ?u à l’inverse red?ubler d’eff?rts p?ur atteindre l’?bjectif, suivant s?n niveau de c?nfiance dans sa capacité à atteindre l’?bjectif.

Les thé?ries d’un lien entre attitude et c?mp?rtement
Principes. L’attitude est un c?ncept imp?rtant de la psych?l?gie, étudié depuis plus d’un siècle (Michelik, 2011). En 1935, Allp?rt c?nsidérait d’ailleurs l’attitude c?mme « le c?ncept le plus distinctif et indispensable de la psych?l?gie s?ciale c?ntemp?raine » (Allp?rt, 1935). Il existe de n?mbreuses définiti?ns de l’attitude qui ?nt év?lué au c?urs du temps. Elle se réfère généralement à un état mental prédisp?sant à agir d’une certaine manière. Mais l’expérience m?ntre que la c?nsistance entre l’attitude et le c?mp?rtement n’est pas systématique. Une attitude fav?rable envers un c?mp?rtement ne se traduit pas t?uj?urs par s?n ad?pti?n. Cette c?nstatati?n a été la s?urce de n?mbreux travaux en psych?l?gie p?ur une meilleure c?mpréhensi?n de l’attitude et de s?n lien avec le c?mp?rtement (R?mma, 2010). L’attitude a par exemple été étudiée s?us une f?rme m?n?dimensi?nnelle avec la seule c?mp?sante évaluative (Petty 1981), tridimensi?nnelle avec des c?mp?santes affective, c?native et c?gnitive (R?senberg, 1960) ?u enc?re multidimensi?nnelle (Kr?snick, 1993)
P?ur mieux appréhender le lien entre attitude et c?mp?rtement (R?mma, 2010), Fishbein et Ajzen (1975) pr?p?sent la thé?rie de l’acti?n rais?nnée. Ce m?dèle intègre une c?gniti?n intermédiaire entre l’attitude et le c?mp?rtement, l’intenti?n, qu’ils identifient aux facteurs m?tivati?nnels en faveur du c?mp?rtement (Ajzen, 1991). P?ur Ajzen, l’intenti?n dén?te l’eff?rt que l’individu est prêt à f?urnir p?ur ad?pter le c?mp?rtement.

?n retr?uve l’attitude c?mme un des deux déterminants de l’intenti?n, le sec?nd étant la n?rme s?ciale. Fishbein et Ajzen (1975) définissent l’attitude c?mme un sentiment pers?nnel p?sitif ?u négatif à l’enc?ntre du c?mp?rtement. Cette attitude est elle-même f?rmée à partir des cr?yances quant aux c?nséquences de la réalisati?n du c?mp?rtement, p?ndérées par l’imp?rtance que l’individu acc?rde à chacune de ces c?nséquences. L’autre déterminant de l’intenti?n d’acti?n, la n?rme s?ciale, reflète l’?pini?n de l’envir?nnement s?cial de l’individu sur l’ad?pti?n du c?mp?rtement par ce dernier. Elle est, elle aussi p?ndérée par l’imp?rtance que l’individu lui acc?rde. ?n parle al?rs de n?rmes subjectives.

Ce m?dèle a m?ntré de b?nnes capacités de prédicti?n des c?mp?rtements humains dans de n?mbreux d?maines (marketing, management, psych?l?gie s?ciale, santé, …) (Ajzen, 1991). Il passe cependant s?us silence certains antécédents du c?mp?rtement, ceux qui échappent au c?ntrôle de l’individu tels que les ress?urces, les habiletés ?u les ?pp?rtunités nécessaires à certains c?mp?rtements.

P?ur rép?ndre à cette pr?blématique, Ajzen (1985) pr?p?se un n?uveau m?dèle, appelé thé?rie du c?mp?rtement planifié. Elle reprend la thé?rie de l’acti?n rais?nnée, qu’elle enrichit avec un n?uvel antécédent à l’intenti?n : la percepti?n de c?ntrôle sur le c?mp?rtement.

La percepti?n de c?ntrôle représente le degré de facilité ?u de difficulté ass?cié à l’ad?pti?n du c?mp?rtement. Elle dépend à la f?is des ress?urces d?nt disp?se l’individu, de ses habiletés, et des ?pp?rtunités ?ffertes par l’envir?nnement. Ce s?nt les c?ntraintes internes et externes à l’individu, ?u plus précisément la percepti?n et l’imp?rtance acc?rdée à ces c?ntraintes par l’individu.
Illustrati?n sur le tri sélectif. Il est p?ssible de persuader une pers?nne de trier ses déchets (i.e. l’amener à av?ir l’intenti?n de trier ses déchets) :
?En lui faisant percev?ir les avantages à trier ses déchets (i.e. m?difier s?n attitude vis-à-vis du c?mp?rtement de tri)
En incitant s?n envir?nnement s?cial à faire pressi?n sur lui p?ur qu’il trie ses déchets
En lui facilitant le tri de ses déchets par la f?urniture de c?ntainers adaptés par exemple, ?u en le rassurant quant à sa capacité à ad?pter ce c?mp?rtement.

La diss?nance c?gnitive
Principes. La thé?rie de l’acti?n rais?nnée présente une visi?n rati?nnelle de l’individu. Il agirait suivant ses attitudes. Avec la thé?rie de la diss?nance c?gnitive, Festinger (1957) m?ntre que l’être humain est aussi un être rati?nnalisant, p?uvant acc?rder ses ?pini?ns et ses cr?yances à ses acti?ns a p?steri?ri. Cette thé?rie p?stule que la diss?nance entre deux c?gniti?ns de l’individu – dans le cas qui n?us intéresse ici, s?n c?mp?rtement et s?n attitude vis-à-vis de ce c?mp?rtement – crée un inc?nf?rt ém?ti?nnel qui incite l’individu à réduire la diss?nance en m?difiant la c?gniti?n la m?ins résistante.

Une des expériences menées par Festinger p?ur illustrer sa thé?rie c?nsiste à faire rédiger une dissertati?n en faveur d’une attitude c?ntraire aux cr?yances de l’individu. L’évaluati?n de l’attitude après l’expérience m?ntre une év?luti?n des cr?yances en directi?n de l’?pini?n défendue dans la dissertati?n. L’attitude év?lue a p?steri?ri p?ur être en acc?rd avec le c?mp?rtement.

P?ur faire év?luer le c?mp?rtement ?u l’attitude à l’aide de la diss?nance c?gnitive, tr?is phases s?nt nécessaires (F?intiat, 2013) :
L’éveil de la diss?nance : l?rsque deux c?gniti?ns d’un même individu deviennent c?ntradict?ires.

L’inc?nf?rt ém?ti?nnel : pr?v?qué par l’éveil de la diss?nance, il génère un bes?in de changement p?ur ret?urner à un état de bien-être.

La réducti?n de la diss?nance : peut prendre la f?rme d’un changement d’attitude, un changement de c?mp?rtement, mais aussi l’identificati?n d’une justificati?n externe (« je ne v?ulais pas, ?n m’a ?bligé ») ?u en relativisant le c?mp?rtement, jusqu’à l’?ublier.

Illustrati?n sur le tri sélectif. Demander à un individu qui n’est pas fav?rable au tri sélectif, de trier ses déchets quelques temps p?ur le bien d’une expérimentati?n, peut le c?nduire à réviser s?n ?pini?n et ainsi devenir plus fav?rable au tri sélectif.

Habiletés, M?tivati?ns et ?pp?rtunités
Principes. D’après le m?dèle M?tivati?n – ?pp?rtunity – Ability ?u M?A (MacInnis, 1991), l’ad?pti?n d’un c?mp?rtement par un individu est directement influencée par la m?tivati?n de l’individu à l’ad?pter, m?dérée par ses capacités et l’?pp?rtunité ?fferte par l’envir?nnement. C?ntrairement aux autres thé?ries citées ici, la thé?rie M?A est issue du marketing. Elle a été mise en œuvre p?ur expliquer plus spécifiquement le c?mp?rtement des c?ns?mmateurs face aux publicités. Cependant, elle a été depuis reprise dans de n?mbreux d?maines p?ur expliquer différents c?mp?rtements (Hughes, 2007), n?tamment en persuasi?n (Kaptein, 2010).

McKinnis v?it la m?tivati?n c?mme une extensi?n de la n?ti?n d’implicati?n chez le c?ns?mmateur. C’est une « excitati?n ?rientée vers un but » (Park, 1985). La capacité représente les habiletés nécessaires à l’ad?pti?n du c?mp?rtement. Plus que la capacité, Bandura a m?ntré que c’était la c?nfiance que les individus avaient en leurs habiletés qui influençait véritablement le c?mp?rtement. Enfin l’?pp?rtunité représente les circ?nstances fav?rables à l’exécuti?n du c?mp?rtement, p?rtées à la c?nnaissance de l’utilisateur. Elle dépend avant t?ut de l’envir?nnement d’exécuti?n du c?mp?rtement.

Illustrati?n sur le tri sélectif. La pr?babilité qu’un individu trie ses déchets dépend de :
?Sa m?tivati?n: a-t-il envie de trier ses déchets?
S?n habileté : a-t-il les capacités et les c?nnaissances p?ur trier ses déchets ?
?Des ?pp?rtunités ?ffertes par l’envir?nnement: s?n envir?nnement physique et s?cial lui permettent-ils de trier ses déchets?
Le traitement de l’inf?rmati?n
Le m?dèle de pr?babilité d’élab?rati?n (Petty, 1986) (C?rneille, 1993) et le m?dèle du traitement heuristique systématique de l’inf?rmati?n (Chaiken, 1980) (Meyer, 2000) s?nt deux thé?ries, très pr?ches l’une de l’autre, qui étudient l’analyse des messages persuasifs par les individus et leurs impacts sur leurs attitudes. D’après ces deux m?dèles, deux m?des de traitement de l’inf?rmati?n seraient utilisés :
Le m?de systématique ?u « principal » : il se caractérise par une analyse du c?ntenu sémantique du message. Le jugement qui en déc?ule dépendra d?nc de la qualité des arguments.

Le m?de heuristique ?u « périphérique » : il s’appuie sur des règles, des patterns qui permettent à l’individu d’élab?rer une attitude en minimisant l’eff?rt d’analyse du message. Ce n’est pas le c?ntenu du message et ses arguments qui s?nt analysés, mais des indices périphériques au message et des inf?rmati?ns liées au c?ntexte de transmissi?n. P?ur qu’une heuristique s?it utilisée par l’individu, elle d?it être disp?nible en mém?ire et l’indice qui l’active d?it se manifester l?rs de la transmissi?n du message. Un exemple typique d’heuristique est « si le message émane d’un expert, al?rs il est vrai ». L’indice d’expertise de la s?urce p?urra être un titre ?u une tenue particulière par exemple. Les indices périphériques c?ncernent généralement (Meyer, 2000) :
Les caractéristiques de la s?urce du message : identité, crédibilité, attrait physique, état ém?ti?nnel, …
Les c?mp?rtements et ?pini?ns de l’envir?nnement s?cial à pr?p?s de l’?bjet d’attitude sur lequel p?rte le message : ?pini?n d’un individu, réacti?n sp?ntanée d’un public, résultat d’une enquête, …
Les pr?priétés, caractéristiques n?n sémantiques du message : sa l?ngueur, le n?mbre d’arguments, la vitesse d’él?cuti?n, le média, la typ?graphie, …
Les individus traitent l’inf?rmati?n suivant le principe de m?indre eff?rt c?gnitif (p?ur une meilleure ?ptimisati?n des ress?urces c?gnitives) et de suffisance (i.e. c?nfiance suffisante dans le jugement résultant du traitement de l’inf?rmati?n par rapp?rt au but p?ursuivi). Plus l’individu p?ssède les capacités et la m?tivati?n à traiter le message, plus il est disp?sé à f?urnir des eff?rts à ce traitement, et d?nc plus il fav?rise le m?de systématique.

Cependant, les traitements heuristiques et systématiques ne s?nt pas exclusifs. Un individu a généralement rec?urs aux deux types de traitement, en fav?risant un type plutôt qu’un autre suivant ses capacités c?gnitives, sa m?tivati?n à traiter le message et la disp?nibilité en mém?ire des heuristiques et c?nnaissances qui s’appliquent au message et au c?ntexte. Il intègre au fur et à mesure les résultats des différents traitements et évalue l’?pini?n qu’il c?nstruit sur l’?bjet d’attitude (à partir de l’évaluati?n de chaque traitement). Si la c?nfiance dans cette ?pini?n n’est pas suffisante, il cherche à l’enrichir avec de n?uveaux traitements heuristiques ?u systématiques jusqu’à ?btenir une c?nfiance suffisante dans s?n évaluati?n de l’?bjet d’attitude. Le seuil de c?nfiance qu’il estime nécessaire dépendra n?tamment de sa m?tivati?n, qui caractérise l’imp?rtance qu’il acc?rde à l’attitude qu’il c?nstruit.

Illustrati?n sur le tri sélectif. Un individu peut m?difier s?n ?pini?n p?ur devenir fav?rable au tri sélectif s’il estime les arguments qu’?n lui présente pertinents, mais d’autres éléments peuvent m?difier s?n jugement. Par exemple :
S?n interl?cuteur est-il crédible ?
?Se sent-il pr?che, similaire à s?n interl?cuteur?
?Les individus présents ?nt-ils ad?pté l’?pini?n de s?n interl?cuteur?
Le n?mbre d’arguments présentés est-il imp?rtant ?
La Pr?babilité D’élab?rati?n Et Les R?utes De Persuasi?nL?rs de leur expérimentati?n, Petty, Caci?pp? et Schuman (1983) mesurent l’attitude vis-à-vis d’un ras?ir présenté dans une publicité et l’intenti?n d’achat de ce ras?ir. Ils manipulent le degré d’implicati?n des rép?ndants (élevé versus faible), la qualité des arguments (f?rts versus faibles ) et des éléments créatifs (utilisati?n d’une star ?u n?n). Ces travaux ?nt permis aux auteurs de distinguer deux pr?cessus de traitement de l’inf?rmati?n : un pr?cessus central et un pr?cessus périphérique. P?ur Petty et Caci?pp? (1983, 1884), les deux r?utes de persuasi?n, centrale ?u périphérique, c?rresp?ndent à un degré d’élab?rati?n du message plus ?u m?ins f?rt par les individus.

La r?ute centrale caractérise une situati?n ?ù le changement d’attitude résulte de la prise en c?nsidérati?n d’inf?rmati?ns que le sujet tr?uve pertinentes. Dès l?rs, le c?ns?mmateur est impliqué et actif, les auteurs le décrivent c?mme « capable de traiter l’inf?rmati?n » et « m?tivé p?ur la traiter ». Il m?bilise ses c?nnaissances préalables et se livre à une activité de c?mparais?n sur la base de la qualité des arguments c?ntenus dans le message, de pr?ducti?n de rép?nses c?gnitives pertinentes au message et, ultérieurement, à l’intégrati?n des inf?rmati?ns c?ntenues dans le message. Ici, l’attitude du sujet j?ue un rôle imp?rtant puisqu’elle c?nditi?nne en partie la nature de ses rép?nses. En ?utre, l’attitude f?rmée à travers cette v?ie de traitement de l’inf?rmati?n est stable dans le temps, elle résiste à une tentative ultérieure de c?ntre-persuasi?n et elle est prédictive du c?mp?rtement.

La r?ute périphérique caractérise une situati?n ?ù les individus se f?ndent sur des éléments périphériques p?ur se f?rmer une attitude sur le pr?duit, et n?n sur une évaluati?n critique du f?nd et de l’argumentaire du message c?ncernant les éléments clés du pr?duit, ceci afin d’éviter un traitement c?ûteux de l’inf?rmati?n. Cette situati?n c?rresp?nd s?it au cas ?ù le c?ns?mmateur n’est pas m?tivé p?ur traiter le message s?it au cas ?ù il n’a pas la capacité de le traiter. Cette r?ute de persuasi?n intéresse les individus mettant en œuvre un principe d’éc?n?mie c?gnitive qui leur permet d’être influencés, n?n pas après un traitement exhaustif de l’inf?rmati?n, mais sur la base d’inf?rmati?ns assez superficielles, indépendantes du c?ntenu du message lui-même. Les éléments périphériques identifiés peuvent être le n?mbre d’arguments c?ntenus dans le message, les caractéristiques de la s?urce, sa crédibilité, sa sincérité, s?n expertise, s?n attractivité, sa sincérité perçue, la beauté de la musique ?u de la mise en scène ch?isie p?ur le message, les réacti?ns affectives générées par la publicité (Lien, 2001). L’attitude résultant de ce deuxième type de traitement de l’inf?rmati?n est à la f?is instable dans le temps, sensible à une tentative ultérieure de c?ntre-persuasi?n et peu prédictive du c?mp?rtement.

Les auteurs aj?utent qu’un ensemble de variables peuvent pr?v?quer un biais dans le traitement de l’inf?rmati?n en affectant la m?tivati?n ?u la capacité d’un individu à élab?rer le c?ntenu du message persuasif qu’il perç?it. En particulier, chez des individus ayant une grande accessibilité aux inf?rmati?ns qu’ils ?nt en mém?ire c?ncernant l’?bjet d’attitude attaqué par le message persuasif, ?n n?te qu’une f?rte résistance à la tentative de persuasi?n est mise en œuvre (H?ust?n et Fazi?, 1989).

Certains ann?nceurs ch?isissent des créati?ns publicitaires afin de privilégier la r?ute périphérique. Cela peut être le cas des pr?duits de prestige qui mettent en scène des stars, ch?isissent des mises en scène s?mptueuses et c?mptent sur ces éléments périphériques p?ur engendrer une persuasi?n. D’autres ann?nceurs ch?isissent plus v?l?ntiers la r?ute centrale. C’est s?uvent le cas des pr?duits lessiviers qui ad?ptent des messages publicitaires dém?nstratifs, aj?utant des arguments quant à la c?mp?siti?n du pr?duit afin d’accr?ître l’appel à la c?gniti?n. Enfin, certains ann?nceurs, qui investissent massivement dans les médias, ch?isissent d’élab?rer des messages publicitaires d?ubles afin de t?ucher t?us les c?ns?mmateurs, quel que s?it leur niveau d’implicati?n. Elles s?nt la plupart du temps c?nstruites de manière à permettre deux types de traitement, un traitement central et un traitement périphérique. Elles mettent en scène des enfants heureux, j?uant à l’extérieur, sur une musique bien ch?isie afin de privilégier la v?ie périphérique, mais c?nsacrent t?uj?urs envir?n un tiers du temps du sp?t à une dém?nstrati?n pr?duit m?ntrant les ingrédients sains qui ?nt participé à la c?nfecti?n du pr?duit, ceci afin de permettre un traitement central de l’inf?rmati?n par un c?ns?mmateur impliqué. La marque L’?réal ch?isit également cette stratégie. Elle met en scène à la f?is des stars superbes (r?ute périphérique) et un argumentaire pr?duit classique (r?ute centrale) qui prend la plupart du temps un tiers de l’espace de l’ann?nce presse, afin d’accr?ître les p?ssibilités de déc?dage du message.

La figure ci-dessus schématise le m?dèle ELM.

S?urce : Petty R.E., Kramer J.A., Haugtvedt C.P. et Caci?pp? J.T. (1987), S?urce and message fact?rs in persuasi?n: a reply t? stiff’s critique ?f
the elab?rati?n likelih??d m?del, C?mmunicati?n M?n?graphs, 54, p. 235.

La r?ute centrale de la persuasi?nSi une pers?nne est m?tivée et capable de réfléchir s?igneusement à un message (par exemple, une grande pertinence pers?nnelle, peu de distracti?ns), al?rs elle est susceptible de suivre la v?ie centrale de la persuasi?n. Dans la r?ute centrale, les individus examinent attentivement les éléments du message afin de déterminer si sa pr?p?siti?n a un sens et en bénéficiera d’une manière ?u d’une autre. Plus précisément, la v?ie centrale vers la persuasi?n implique de se c?ncentrer sur la f?rce des arguments du message, qui s?nt les éléments d’inf?rmati?n dans le message destinés à f?urnir des preuves p?ur le p?int de vue du c?mmunicateur. Si les arguments s?nt « f?rts », al?rs les individus engagés générer?nt des pensées principalement fav?rables en rép?nse au message et c?nnaîtr?nt un changement d’attitude dans la directi?n préc?nisée (à la suite de pensées plus fav?rables déclenchées que négatives). Cependant, si le message c?ntient des arguments « faibles », al?rs les récepteurs réfléchis peuvent générer des pensées plus défav?rables que fav?rables en rép?nse au message (c.-à-d., Les arguments les plus faibles « éch?uent » s?us un examen plus rig?ureux) la directi?n ?pp?sée. La questi?n de sav?ir si un argument est f?rt ?u faible est en grande partie une questi?n empirique qui peut être expl?rée en testant le c?ntenu du message et en vérifiant si des pensées fav?rables ?u défav?rables ?nt été générées (Petty, Briñ?l et al., 2009; Wagner ; Petty, 2011).

Bien sûr, penser beauc?up à un message ne signifie pas que le destinataire traitera les arguments d’une manière ?bjective, car l’interprétati?n des arguments du message peut être biaisée par divers facteurs. Par exemple, les individus c?nsidèrent s?uvent que les arguments c?mpatibles avec les attitudes préexistantes s?nt plus f?rts que les arguments ?pp?sés à leurs attitudes préexistantes. En ?utre, les ém?ti?ns peuvent biaiser l’évaluati?n des arguments persuasifs du destinataire. Plus précisément, il a été dém?ntré que les participants de haute élab?rati?n évaluent plus fav?rablement les arguments persuasifs l?rsqu’ils s?nt dans un état heureux plutôt que neutre. C?mpte tenu de ces résultats, il est imp?rtant de n?ter que la persuasi?n par la v?ie centrale n’implique pas nécessairement un examen impartial des arguments d’un message (Wagner et Petty, 2011).

La r?ute périphérique vers la persuasi?nDans n?tre vie qu?tidienne, n?us manqu?ns s?uvent de la m?tivati?n ?u de la capacité de c?nsidérer s?igneusement chaque élément de c?mmunicati?n persuasive de la manière caractérisée par la r?ute centrale. Un changement d’attitude (et même de c?mp?rtement) peut néanm?ins se pr?duire, car certains pr?cessus de persuasi?n nécessitent peu de c?nsidérati?n des arguments c?ntenus dans un message. Dans l’ELM, ces pr?cessus s?nt ?rganisés sel?n la v?ie périphérique de la persuasi?n, et impliquent des mécanismes dans lesquels les destinataires du message utilisent des signaux simples ?u des racc?urcis mentaux c?mme m?yen de traitement de l’inf?rmati?n c?ntenue dans un message. Par exemple, un signal peut impliquer un état ém?ti?nnel (par exemple, “b?nheur”) qui devient ass?cié à la p?siti?n préc?nisée du message d’une manière p?sitive, ?u un destinataire peut simplement être d’acc?rd avec un message sans examen attentif des arguments sur la base il est délivré par un expert perçu sur le sujet (activer un racc?urci mental basé sur « les experts s?nt généralement c?rrects »). D’autres racc?urcis c?mmuns que les gens p?urraient prendre incluent le c?mptage du n?mbre d’arguments (plutôt que de les examiner) présentés dans un message, ?u regarder les rép?nses d’autres pers?nnes qui s?nt exp?sées au même message c?mme un signal à la plupart des gens. À cette fin, s?us la v?ie périphérique, la f?rce des arguments du message peut av?ir peu d’incidence sur la f?rmati?n ?u le changement d’attitude. Bien que ces racc?urcis n’impliquent pas une prise en c?mpte réfléchie du c?ntenu d’un message, la v?ie périphérique peut néanm?ins av?ir un effet persuasif sur les attitudes et les c?mp?rtements, du m?ins à c?urt terme (Petty, Barden, et al., 2009).
Al?rs que la distincti?n entre les v?ies de persuasi?n centrales et périphériques f?urnit un c?mpte rendu intuitif de la faç?n d?nt les gens peuvent traiter l’inf?rmati?n de manière générale, la réalité est que les pr?cessus tant centraux que périphériques peuvent influencer simultanément les attitudes. Mais au fur et à mesure que la pr?babilité d’élab?rati?n augmente, les pr?cessus d’itinéraires centraux s?nt susceptibles de d?miner dans leur impact des attitudes sur des pr?cessus plus périphériques (Petty, Barden, et al., 2009).

C?nséquences de la r?ute de la persuasi?nLa r?ute d’élab?rati?n utilisé p?ur f?rmer ?u m?difier une attitude a un certain n?mbre de ramificati?ns, car les attitudes faç?nnées par la r?ute centrale aur?nt des c?nséquences et des pr?priétés différentes de celles qui s?nt faç?nnées par la r?ute périphérique. En général, les attitudes qui résultent des pr?cessus de r?utes centrales tendent à être plus stables dans le temps, résistantes aux c?ntre-arguments, susceptibles de guider (et de biaiser) la pensée d’une manière pr?-attitudinale, et peut-être la plus imp?rtante, c?mp?rtement c?hérent. Pris ensemble, ces résultats durables et durables s?nt c?nsidérés c?mme représentant les caractéristiques d’une « attitude f?rte ». En c?nséquence, les attitudes pr?duites par les pr?cessus centraux augmentent les chances d’?btenir un changement de c?mp?rtement durable (Petty, Barden et al., 2009, Rucker et Petty, 2006, Wagner et Petty, 2011).

Malgré les avantages évidents de faç?nner les attitudes à travers la r?ute centrale, ils s?nt généralement plus difficiles à atteindre étant d?nné les demandes d’élab?rati?n plus élevées qui s?nt placées sur le public cible. En tant que tel, la tentati?n existe de se c?ncentrer sur la pr?ducti?n d’attitudes à travers la v?ie périphérique m?ins exigeante. Cependant, de telles attitudes s?nt parf?is décrites c?mme une « vict?ire creuse », car les racc?urcis d’élab?rati?n qui s?nt ad?ptés p?ur créer ces attitudes signifient qu’elles tendent à être m?ins durables, s?nt vulnérables aux c?ntre-arguments, et s?nt m?ins susceptibles de c?nduire à une attitude c?mp?rtement c?hérent (Rucker & Petty, 2006). Bien que les appr?ches périphériques puissent être assez puissantes à c?urt terme, surt?ut l?rsqu’une m?dificati?n immédiate est nécessaire, le pr?blème est qu’au fil du temps les ém?ti?ns se dissipent, les sentiments des gens envers les s?urces peuvent changer et les indices peuvent être diss?ciés du message (Wagner & Wagner Petty, 2011). En c?mbinais?n, ces facteurs peuvent saper la base d’attitudes plus faibles faç?nnées par la v?ie périphérique.

Une c?ntributi?n clé de l’ELM est d?nc la pr?p?siti?n qu’il est insuffisant de sav?ir simplement ce qu’est l’attitude d’une pers?nne ?u à quel p?int elle a changé. Il est également imp?rtant de sav?ir c?mment l’attitude a été m?difiée ?u f?rmée en premier lieu. Les attitudes changées par la v?ie centrale tendent à être basées sur des pr?cessus de pensée actifs ab?utissant à une base c?gnitive stable et f?rte, mais les attitudes créées par la v?ie périphérique impliquent une acceptati?n ?u un rejet plus passif des indices simples et une base m?ins bien ancrée. À cette fin, bien que deux pers?nnes puissent av?ir des attitudes p?sitives semblables à l’égard d’un ?bjet ?u d’un c?mp?rtement, ces attitudes peuvent être très différentes en f?ncti?n des facteurs psych?l?giques s?us-jacents qui mènent à leur f?rmati?n et des c?nséquences qu’elles peuvent entraîner (p. aux changements de c?mp?rtement) (Rucker ; Petty, 2006).

Rôles multiples des variables dans l’ELMC?mme l’a suggéré la discussi?n jusqu’à présent, l’ELM p?stule que t?ute variable de message peut influencer la persuasi?n de multiples faç?ns. A cette fin, le même facteur peut av?ir une influence sur les c?nditi?ns d’élab?rati?n des v?ies périphériques et centrales p?ur différentes rais?ns. Les variables peuvent influencer la persuasi?n s?it en servant d’argument, s?it en tant que simple indice, s?it en influant sur l’imp?rtance de l’élab?rati?n d’un message, s?it en biaisant l’interprétati?n du message, s?it en affectant la c?nfiance des pers?nnes dans leurs pensées, jugements et ?pini?ns (Petty, 2011). La capacité d’une variable à j?uer plusieurs rôles est d?nc cruciale p?ur c?mprendre les pr?cessus dynamiques de la persuasi?n, et peut servir à expliquer c?mment la même variable peut c?nduire à des résultats différents.

Dans des c?nditi?ns de faible élab?rati?n, les variables de persuasi?n s?nt susceptibles de f?ncti?nner c?mme de simples indices plutôt que c?mme des arguments f?rts, car il est impr?bable que les gens examinent les inf?rmati?ns pertinentes p?ur les mérites liés à la p?siti?n ?u au c?mp?rtement préc?nisé. T?ute évaluati?n qui se f?rme est d?nc susceptible de résulter d’ass?ciati?ns simples ?u d’inférences qui ne nécessitent pas beauc?up d’eff?rts réfléchis. Par exemple, l’humeur d’une pers?nne peut servir de repère simple parce que l’humeur devient ass?ciée à la p?siti?n préc?nisée d’un message, ?u parce que les gens déduisent leurs attitudes de leur humeur (par exemple, « Je me sens bien maintenant, d?nc ce pr?duit d?it être génial !”). De même, les gens peuvent s’appuyer sur l’expertise de la s?urce du message c?mme racc?urci mental p?ur juger des mérites du p?ste préc?nisé (p. Ex. « M?n médecin dit que fumer est mauvais, al?rs je supp?se que ça d?it l’être ») (Rucker & Petty, 2006) .En revanche, dans des c?nditi?ns d’élab?rati?n élevées, les variables de persuasi?n ?nt s?uvent relativement peu d’impact en servant de racc?urcis mentaux et d’indices simples. Au lieu de cela, les mérites des variables de persuasi?n s?nt examinés par rapp?rt à la p?siti?n préc?nisée du message. Par exemple, si un message pr?vient d’une s?urce experte, une pers?nne est plus susceptible de c?nsidérer la pertinence de l’expertise de la s?urce dans le c?ntexte du message. Par exemple, un message sur les dangers du tabagisme d’un pr?fesseur d’université spécialisé dans le cancer du p?um?n serait plus influent qu’un message émanant d’un pr?fesseur d’université spécialisé dans le cancer de la peau. Dans de faibles c?nditi?ns d’élab?rati?n, ces nuances d’expertise s?nt m?ins susceptibles d’av?ir un impact. En ?utre, dans des c?nditi?ns d’élab?rati?n élevées, une pers?nne peut être plus réceptive à un message émanant d’un expert crédible mais plus argumentée ?u biaisée dans sa pensée si le même message vient d’une pers?nne examinée en tant que n?n-expert sur le sujet. Ils s?nt également plus susceptibles d’av?ir une plus grande c?nfiance dans leurs pr?pres jugements sachant que l’inf?rmati?n pr?vient d’une s?urce crédible (Rucker & Petty, 2006).

En résumé, la l?gique des rôles multiples de l’ELM suggère que l’efficacité de persuasi?n d’une variable d?nnée ne peut pas être liée à un seul effet particulier ?u à un pr?cessus particulier. D’un p?int de vue pratique, l’idée de rôles multiples s?uligne l’imp?rtance de c?nsidérer attentivement les différentes faç?ns d?nt certaines caractéristiques d’une c?mmunicati?n peuvent influencer la persuasi?n (p?sitivement ?u négativement)
Les sept principes du m?dèle ELMAfin de clarifier la manière d?nt les deux r?utes de persuasi?n f?ncti?nnent, Petty et Caci?pp? (1986a et 1986b) se s?nt particulièrement intéressés à sept p?ints f?ndamentaux qu’ils ?nt déclinés en sept principes sur lesquels leur m?dèle se f?nde :
Les stratégies mises en place par le récepteur afin de p?uv?ir ?pérer des ch?ix t?ut en tenant c?mpte du fait qu’il a une capacité de traitement de l’inf?rmati?n limitée.

Les variables situati?nnelles et individuelles affectant l’eff?rt c?gnitif c?nsenti par le récepteur.

Les variables affectant le pr?cessus de changement d’attitude et en particulier, d’une part, l’influence du type d’arguments empl?yés et les heuristiques mises en œuvre dans le cas d’arguments périphériques, et, d’autre part, l’eff?rt c?gnitif c?nsenti.

4. Les variables affectant le traitement du message. Les auteurs ?nt étudié, d’une part, les variables situati?nnelles et pers?nnelles influençant la m?tivati?n du récepteur à traiter le message, et, d’autre part, celles influençant sa capacité à traiter le message.

L’?rigine des biais ?bservés dans la manière d?nt les individus traitent l’inf?rmati?n.

L’influence de la m?tivati?n à traiter le message sur le type de traitement ?péré.

7. Enfin, les effets dans le temps de la persuasi?n, et la mise en évidence de la supéri?rité persuasive de la r?ute centrale.

Les différents résultats des recherches de Petty et Caci?pp? (1986a et 1986b) sur ces sept p?ints s?nt synthétisés dans le Tableau 1.

Tableau 1. – Les principes f?ndateurs du m?dèle ELM de Petty et Caci?pp? (1986a et 1986b)
Principe ?bjet étudié Principaux résultats
Le récepteur veut ad?pter une attitude lui évitant de se tr?mper dans ses ch?ix Stratégies mises en place par le récepteur La capacité limitée de traitement du récepteur l’?blige à sélecti?nner les messages auxquels il prête attenti?n et à faire appel à des heuristiques simples p?ur les autres messages.

Variables affectant l’eff?rt c?gnitif c?nsenti par le récepteur Variables individuelles Certains individus n’?nt pas la capacité ?u la m?tivati?n à faire un eff?rt c?gnitif p?ur traiter le message.

Variables situati?nnelles Certains individus ne s?nt pas dans une situati?n pr?pice à faire un eff?rt c?gnitif p?ur traiter le message.

Variables affectant le pr?cessus de changement d’attitude Types d’arguments empl?yés En cas de f?rte répétiti?n publicitaire, les arguments f?rts de type central génèrent une attitude fav?rable envers le pr?duit
La persuasi?n qui fait appel à des arguments de type périphérique se f?nde sur tr?is principes heuristiques
• Heuristique de crédibilité
• Heuristique d’attractivité
• Heuristique de c?nsensus
Eff?rt c?gnitif Le récepteur qui pr?duit un eff?rt c?gnitif imp?rtant étudie le c?ntenu du message.

Le récepteur qui ne pr?duit pas d’eff?rt c?gnitif imp?rtant fait appel à des heuristiques simples.

Variables affectant le traitement du message M?tivati?n du récepteur
à traiter le message Dépend de variables pers?nnelles et situati?nnelles identifiées :
• Bes?in c?gnitif
• Pertinence pers?nnelle
• Nature de la f?rmati?n des impressi?ns
• C?rresp?ndance entre c?ntenu du message et prédisp?siti?ns f?ncti?nnelles du récepteur
• Imp?rtance du pr?duit
• Utilisati?n de questi?ns rhét?riques dans la présentati?n de l’argumentaire
• N?mbre d’individus présentant les arguments du message
Capacité du récepteur
à traiter le message Dépend de variables pers?nnelles et situati?nnelles identifiées :
• Anxiété
• C?mplexité du message
• Distracti?n
• Répétiti?n du message
• Pressi?n du temps
• Canal de c?mmunicati?n
• C?nnaissance et expertise du pr?duit
• Expérience (essai) préalable du pr?duit
Biais existant dans le traitement de l’inf?rmati?n ?rigine de ces biais Le récepteur traite les messages en essayant de préserver ses attitudes préalables existantes.

M?tivati?n ?u capacité à traiter l’inf?rmati?n Type de traitement ?péré En cas de faible m?tivati?n ?u capacité à traiter le message les individus utilisent la r?ute périphérique.

En cas de f?rte m?tivati?n ?u capacité à traiter le message les individus utilisent la r?ute centrale
Supéri?rité persuasive de la r?ute centrale Effets dans le temps de la persuasi?n Le changement d’attitude résultant d’un traitement central est plus efficace que celui résultant de la r?ute périphérique :
• Persistance temp?relle plus l?ngue du changement
• Impact plus imp?rtant sur les c?mp?rtements
• Résistance plus grande aux attaques futures
Petty et Caci?pp? (1986a et 1986b) déclinent sept principes de base sur lesquels le m?dèle ELM est f?ndé. (1) Chaque individu est m?tivé p?ur ad?pter une « b?nne attitude » lui permettant de réduire le risque ass?cié au ch?ix d’un pr?duit. (2) Bien que cette m?tivati?n existe, l’eff?rt c?gnitif all?ué à l’évaluati?n d’un message varie d’un individu à l’autre et d’une situati?n à l’autre. (3) Plusieurs variables peuvent affecter le pr?cessus de changement d’attitude en intensité et en directi?n : l’utilisati?n d’arguments centraux ?u périphériques et l’eff?rt c?gnitif c?nsenti par le récepteur. (4) Ces variables affectent la capacité ?u la m?tivati?n à traiter le message de manière relativement ?bjective, par un mécanisme qui accr?ît ?u réduit l’attenti?n p?rtée aux arguments du message. (5) Les variables qui affectent le traitement du message d?nnent lieu à un biais s?it p?sitif (fav?rable) s?it négatif (défav?rable) envers le message. (6) Quand la m?tivati?n ?u la capacité à traiter les arguments du message décr?ît, les éléments périphériques deviennent relativement plus imp?rtants dans le pr?cessus de persuasi?n. Inversement, quand l’attenti?n p?rtée aux arguments du message est accrue, les éléments périphériques deviennent des déterminants de persuasi?n relativement m?ins imp?rtants. (7) Un changement d’attitude résultant d’un traitement de l’inf?rmati?n par la r?ute centrale sera plus permanent dans le temps, plus prédictif de c?mp?rtement et résistera davantage à une c?ntre-persuasi?n, qu’un changement d’attitude résultant d’un pr?cessus périphérique.

App?rts Du M?dèle ELMLe m?dèle ELM de Petty et Caci?pp? (1986a) a été particulièrement inn?vateur dans la mesure ?ù il a repris un grand n?mbre de thé?ries jusque-là étudiées séparément et a su intégrer les variables pr?pres au message et celles influençant le récepteur, c?nsidéré c?mme un être actif élab?rant des stratégies. C?ncernant le récepteur, Petty et Caci?pp? (1986a) ?nt tenté de mettre en évidence les déterminants de l’eff?rt c?gnitif c?nsenti par un individu exp?sé à un message persuasif. Ainsi, les auteurs ?nt identifié deux éléments déterminant le degré d’élab?rati?n du message par le récepteur : sa m?tivati?n à traiter le message et sa capacité à le faire. Ces deux éléments dépendent de variables pers?nnelles et situati?nnelles.

C?ncernant le message, deux cas s?nt distingués. S?us f?rt degré d’élab?rati?n, les arguments du message j?uent un rôle f?ndamental dans le pr?cessus de persuasi?n. Le récepteur évalue al?rs la qualité des arguments que les auteurs définissent c?mme la percepti?n par l’individu que les arguments du message s?nt f?rts en ?pp?siti?n à faibles. En revanche, s?us faible degré d’élab?rati?n, l’exécuti?n publicitaire va j?uer un rôle prép?ndérant. Le récepteur évalue al?rs les éléments périphériques que les auteurs définissent c?mme t?ute variable p?uvant affecter la persuasi?n et qui n’est pas un argument. Par exemple s?nt citées la musique, la mise en scène ?u l’attractivité ?u la crédibilité engendrée par la présence dans le sp?t d’une pers?nne c?nnue.

Petty et Caci?pp? (1986a) acc?rdent d?nc une imp?rtance préd?minante aux variables publicitaires qui peuvent influencer l’attitude de diverses manières en j?uant sur quatre facteurs différents : la m?tivati?n de l’individu à traiter le message (n?mbre d’acteurs présentant les arguments du message, rhét?rique…), la capacité de l’individu à traiter le message (canal de c?mmunicati?n, répétiti?n ?u c?mplexité du message…), le type d’argument utilisé (f?rt versus faible) et les éléments périphériques (musique, mise en scène, attractivité des acteurs…).
VALIDATI?NS EMPIRIQUES DU M?DÈLE ELMDe n?mbreuses recherches se s?nt dével?ppées aut?ur du m?dèle ELM et ?nt principalement p?rté sur ses quatre p?ints de f?ndement : la m?tivati?n d’un individu à élab?rer le c?ntenu d’un message persuasif, sa capacité à l’élab?rer, le traitement de l’inf?rmati?n et en particulier le principe d’éc?n?mie c?gnitive ?u d’eff?rt c?gnitif et l’existence d’un traitement biaisé de l’inf?rmati?n, enfin, l’issue du changement d’attitude et sa résistance dans le temps.

Tableau 2. – Pan?rama des principaux travaux sur la m?tivati?n d’un individu à élab?rer le c?ntenu d’un message persuasif
?bjet de l’étude Principaux résultats Auteurs
Implicati?n du récepteur
et type de traitement effectué Un individu faiblement impliqué a tendance à effectuer un traitement périphérique.

Un individu f?rtement impliqué a tendance à effectuer un traitement central. • J?hns?n et Scileppi (1969)
• Rhine et Severance (1970)
• Chaiken (1980)
• Petty, Caci?pp? et G?ldman
(1981)
Implicati?n du récepteur et quantité ?u qualité des arguments c?mp?sant le message En situati?n de faible implicati?n, un grand n?mbre d’arguments accr?ît l’efficacité du message. En situati?n de f?rte implicati?n, la présence d’arguments f?rts accr?ît l’efficacité du message. • Petty et Caci?pp? (1984)
Bes?in de c?gniti?n et type de traitement effectué Un bes?in de c?nnaissance élevé génère chez le récepteur un pr?cessus central de traitement de l’inf?rmati?n.

Un bes?in de c?nnaissance faible génère un pr?cessus périphérique de traitement de l’inf?rmati?n. • Caci?pp? et Petty (1982)
• Caci?pp?, Petty et M?rris (1983)
• Caci?pp?, Petty, Ka? et R?driguez (1986)
Humeur et type de traitement effectué Un individu de b?nne humeur a tendance à suivre un pr?cessus périphérique.

Un individu de mauvaise humeur a tendance à suivre un pr?cessus central de l’inf?rmati?n • Bless, B?hner, Schwarz
et Strack (1990)
• B?hner, Cr?w, Erb et Schwarz
(1992)
Les travaux sur la m?tivati?n d’un individu à élab?rer le c?ntenu d’un message persuasifPlusieurs travaux ?nt tenté de mettre à j?ur les antécédents p?tentiels susceptibles d’influencer la m?tivati?n d’un individu à traiter le message persuasif. Tr?is antécédents principaux ?nt été identifiés : l’implicati?n pers?nnelle (Chaiken, 1980 ; Petty, Caci?pp? et G?ldman, 1981), le bes?in de c?gniti?n (Caci?pp? et Petty, 1982 ; Caci?pp?, Petty et M?rris, 1983 ; Caci?pp?, Petty, Ka? et R?driguez, 1986) et l’humeur des individus s?umis au message persuasif (Bless, B?hner, Schwarz et Strack, 1990 ; B?hner,Cr?w, Erb et Schwarz, 1992).L’implicati?n pers?nnelle du récepteur a une influence sur le type de traitement réalisé. M?ins le récepteur est impliqué et plus il utilisera des indices périphériques p?ur traiter le message (en particulier des indices c?ncernant la s?urce : crédibilité et attractivité) ; à l’inverse les individus f?rtement impliqués s?nt davantage sensibles à la qualité de l’argumentati?n (Chaiken, 1980 ; Petty, Caci?pp? et G?ldman, 1981). En ?utre, Petty et Caci?pp? (1984) ?nt m?ntré qu’en situati?n de faible implicati?n, les messages s?nt d’autant plus efficaces qu’ils c?ntiennent un grand n?mbre d’arguments al?rs qu’en situati?n de f?rte implicati?n, les messages s?nt d’autant plus efficaces qu’ils c?ntiennent des arguments « f?rt ».

Le bes?in de c?gniti?n a également une influence sur le type de traitement réalisé. Les individus ayant un bes?in de c?gniti?n élevé f?ndent leur jugement sur la nature des arguments du message, tandis qu’un individu ayant un bes?in de c?gniti?n faible se basera davantage sur les indices périphériques du message (Caci?pp? et Petty, 1982 ; Caci?pp?, Petty et M?rris, 1983 ; Caci?pp?, Petty, Ka? et R?driguez, 1986). Enfin, l’humeur des individus peut influencer l’élab?rati?n du c?ntenu du message persuasif. Des individus de mauvaise humeur s?nt plus m?tivés p?ur réaliser un traitement pr?f?nd du message que des individus de b?nne humeur. Par c?nséquent, les individus se f?ndent sur la qualité de l’argumentati?n du message, tandis que les pers?nnes de b?nne humeur ?nt tendance à se baser sur des indices périphériques (Bless, B?hner, Schwarz et Strack, 1990 ; B?hner, Cr?w, Erb et Schwarz, 1992).

Tableau 3. – Pan?rama des principales recherches académiques sur la capacité d’un individu à élab?rer le
C?ntenu d’un message persuasif
?bjet de l’étude Principaux résultats Auteurs
Distracti?n et type de traitement effectué Un individu distrait a tendance à suivre un pr?cessus périphérique. • Petty,Wells et Br?ck (1976)
P?siti?n physique du récepteur et type de traitement effectué Un individu c?uché l?rs de la récepti?n du message a tendance à suivre un pr?cessus central de l’inf?rmati?n. • Caci?pp? et Petty (1979)
Répétiti?n du message et type de traitement effectué Une répétiti?n imp?rtante du message a tendance à générer un traitement périphérique de celui-ci. • Caci?pp? et Petty (1979)
Les travaux sur la capacité d’un individu a élab?rer le c?ntenu d’un message persuasifLa m?tivati?n de l’individu est nécessaire à l’élab?rati?n du c?ntenu d’un message mais n’est pas suffisante, il faut également que l’individu ait la capacité à le faire. Plusieurs variables peuvent av?ir une influence sur cette capacité d’élab?rati?n. En particulier, ?nt été étudiées la distracti?n de l’individu, sa p?siti?n physique l?rs de la récepti?n du message ?u bien la répétiti?n du message. La distracti?n du sujet tend à m?dérer l’influence de la qualité des arguments sur la f?rmati?n de s?n jugement et, en c?nséquence, à fav?riser les pr?cessus périphériques (Petty, Wells et Br?ck, 1976).
La p?siti?n physique de l’individu au m?ment ?ù il perç?it le message a également une influence sur le type de traitement réalisé. Des recherches ?nt en effet m?ntré que l?rsque le récepteur est c?uché quand il perç?it un message persuasif, il acc?rde m?ins d’attenti?n à sa pr?pre pers?nne et a d?nc tendance à être m?ins distrait ; en c?nséquence, il est davantage sensible à la qualité des arguments du message qu’aux indices périphériques (Caci?pp? et Petty, 1979). Enfin, la répétiti?n du message tend également à m?dérer l’influence de la qualité des arguments sur la f?rmati?n du jugement du récepteur et à fav?riser un pr?cessus périphérique (Caci?pp? et Petty, 1979). Le Tableau 3 reprend les principales recherches académiques sur la capacité d’un individu à élab?rer le c?ntenu d’un message persuasif.

Les travaux sur le traitement de l’inf?rmati?nDeux p?ints ?nt été particulièrement étudiés par les chercheurs : le principe d’éc?n?mie c?gnitive et l’existence d’une v?ie de traitement dite « biaisée ». Certains auteurs ?nt dém?ntré que le principe d’éc?n?mie c?gnitive existait et que l’individu p?uvait, dans certains cas, suivre un pr?cessus minimal de l’inf?rmati?n (Craik et L?ckhart, 1972 ; Chaiken, 1980). D’autres, étudiant le principe d’eff?rt c?gnitif, se s?nt attachés à dém?ntrer les liens existants entre la quantité d’arguments exp?sés dans un message et s?n impact persuasif, m?ntrant qu’une augmentati?n de la quantité d’arguments avait tendance à augmenter l’impact persuasif du message (Eagly et Warren, 1976 ; Insk?, Lind et Lat?ur, 1976 ; Maddux et R?gers, 1980).

Tableau 4. – Pan?rama des principales recherches académiques sur le traitement de l’inf?rmati?n effectué par l’individu
?bjet de l’étude Principaux résultats Auteurs
Principe d’éc?n?mie Il existe un pr?cessus minimal de traitement • Craik et L?ckhart (1972)
c?gnitive de l’inf?rmati?n. • Chaiken (1980)
Quantité d’arguments Une augmentati?n de la quantité d’arguments • Eagly et Warren (1976)
dans un message et dans un message augmente l’impact persuasif. • Insk?, Lind et Lat?ur (1976)
impact persuasif • Maddux et R?gers (1980)
Traitement « biaisé » de Il est lié à l’attitude préalable de l’individu. • Petty et Caci?pp? (1977)
l’inf?rmati?n Il est lié à l’accessibilité en mém?ire • H?ust?n et Fazi? (1989)
des inf?rmati?ns relatives au message. D’autres travaux se s?nt attachés à dém?ntrer l’existence d’une v?ie « biaisée » de traitement de l’inf?rmati?n liée à la m?tivati?n de l’individu à traiter le message et à sa capacité à le faire. Certains ?nt m?ntré que ce traitement biaisé se pr?duisait l?rsque les individus s?nt avertis qu’ils v?nt subir une tentative de persuasi?n. En effet, dans ce cas, ils veulent préserver leur attitude préalable et ?nt tendance, d’une part à rejeter f?rtement les arguments de mauvaise qualité et, d’autre part à minimiser l’impact d’arguments de b?nne qualité allant à l’enc?ntre de leur attitude préalable (Petty et Caci?pp?, 1977). H?ust?n et Fazi? (1989) ?nt m?ntré que le traitement biaisé de l’inf?rmati?n p?uvait être lié à l’accessibilité en mém?ire des inf?rmati?ns relatives au message. Si ces inf?rmati?ns s?nt facilement accessibles, les individus aur?nt tendance à effectuer un traitement biaisé des arguments c?ntenus dans le message.

Les travaux sur l’issue du changement d’attitudeEnfin, l’issue du changement d’attitude dans le temps a été étudiée. Les recherches s?nt en acc?rd avec les principes du m?dèle ELM et m?ntrent qu’un traitement central de l’inf?rmati?n génère la créati?n d’une attitude plus stable dans le temps (Verplanken, 1991), peu sensible à une tentative de c?ntre-persuasi?n (Wu et Schaffer, 1987), et prédictive du c?mp?rtement ultérieur de l’individu (Caci?pp?, Petty, Ka? et R?driguez, 1986).

Tableau 5. – Pan?rama des principales recherches académiques sur l’issue du changement d’attitude
?bjet de l’étude Principaux résultats Auteurs
Stabilité de l’attitude Un traitement central génère une attitude plus • Verplanken (1991)
et type de traitement stable dans le temps. Sensibilité de l’attitude Un traitement central génère une attitude m?ins • Wu et Schaffer (1987)
et type de traitement sensible à une c?ntre-persuasi?n ultérieure. Prédictibilité de l’attitude Un traitement central génère une attitude prédic- • Caci?pp?, Petty, Ka?
et type de traitement tive du c?mp?rtement ultérieur de l’individu. et R?driguez (1986)
Partie 3 : M?délisati?n et interprétati?n des résultatsIntr?ducti?nLe cr?wdfunding basé sur les réc?mpenses permet aux entrepreneurs d’?btenir des ress?urces financières du grand public, via des plates-f?rmes Internet, en échange d’un certain niveau de réc?mpense n?n financière (Davis et al., 2017, M?llick, 2014). Bien que les c?nnaissances du d?maine s?ient limitées, la recherche suggère que les récits entrepreneuriaux j?uent un rôle central dans la capacité des entrepreneurs à recueillir des ress?urces financières via des canaux Internet, tels que le financement participatif (Fischer et Reuber, 2014). Bien que l’?n sache que les récits d’entrepreneurs s?nt efficaces p?ur faç?nner les cr?yances des bailleurs de f?nds p?tentiels (Frydrych et al., 2014), la faç?n d?nt cela se pr?duit reste quelque peu ?paque. Par c?nséquent, n?us n’av?ns pas enc?re suffisamment c?mpris p?urqu?i les bailleurs de f?nds décident de f?urnir du capital financier à une campagne de financement participatif spécifique. Le but de la présente mém?ire est de c?nstruire une thé?rie sur la faç?n d?nt les bailleurs de f?nds s?nt influencés par des pr?cessus persuasifs.

Le m?dèle de pr?babilité d’élab?rati?n (ELM) de la persuasi?n (Petty et Caci?pp?, 1986) f?urnit un cadre permettant de mieux c?mprendre c?mment l’utilisati?n des récits par les entrepreneurs peut entraîner un changement d’attitude chez les bailleurs de f?nds p?tentiels. Sel?n ELM, l’évaluati?n gl?bale par les individus du terrain de cr?wdfunding d’un entrepreneur peut être influencée par deux r?utes distinctes : la r?ute centrale et la r?ute périphérique (Chaiken et Tr?pe, 1999). La r?ute centrale est définie c?mme le pr?cessus par lequel les gens évaluent l’inf?rmati?n par la pensée critique. La v?ie périphérique est définie c?mme un pr?cessus m?ins c?gnitif et plus dynamique par lequel le message influence un individu (Petty et Caci?pp?, 1986). Les récits entrepreneuriaux, tels que ceux tr?uvés sur les pages web des campagnes de cr?wdfunding, c?ntiennent à la f?is des inf?rmati?ns pertinentes à la présentati?n de l’entreprise aux bailleurs de f?nds, et des indices c?ntextuels. Grâce à la v?ie centrale, les individus f?rment des évaluati?ns en s’engageant dans un pr?cessus de réflexi?n critique c?ncernant les inf?rmati?ns pertinentes qui se réfèrent à un c?ntenu clé crédible directement lié aux mérites du sujet f?cal, c?mme une preuve ?bjective de la qualité du pr?duit (Darley et Smith, 1993). Alternativement, à travers la v?ie périphérique, les individus s’engagent dans un pr?cessus m?ins rig?ureusement c?gnitif et f?rment des évaluati?ns simplement en s’appuyant sur des repères périphériques, qui c?nstituent les éléments restants du message (Areni et C?x, 1995), c?mme le t?n s?us-jacent (Yang et al., 2006).

La mesure dans laquelle les évaluati?ns des bailleurs de f?nds d’un terrain de financement participatif peuvent être influencées par des pr?cessus de r?ute centraux ?u périphériques est déterminée par leur p?siti?n sur le c?ntinuum de la pr?babilité d’élab?rati?n (Petty et Caci?pp?, 1986). Le terme « élab?rati?n » dans ce m?dèle fait référence au pr?cessus par lequel les individus « aj?utent quelque ch?se qui leur est pr?pre » et qui évaluent rig?ureusement un message plutôt que de simplement c?der le c?ntenu (Petty et Wegener, 1999). Le c?ntinuum de la pr?babilité d’élab?rati?n décrit la mesure dans laquelle l’élab?rati?n dépend de la capacité et de la m?tivati?n des individus à évaluer les mérites d’une pers?nne f?cale, d’un pr?blème ?u d’un ?bjet dans un c?ntexte de décisi?n particulier (Petty et Caci?pp?, 1986, Petty et Wegener, 1998). La capacité désigne la mesure dans laquelle ?n p?ssède des c?nnaissances ?u une expérience adéquate sur le sujet (Bhattacherjee et Sanf?rd, 2006), tandis que la m?tivati?n est le plus s?uvent utilisée c?mme pertinence pers?nnelle ?u imp?rtance du sujet, c?mme le prix d’un bien de c?ns?mmati?n (Kim et Benbasat, 2009). L?rsque les individus s?nt à la f?is capables et m?tivés p?ur évaluer un message, ils s?nt plus susceptibles d’?ccuper une place imp?rtante dans le c?ntinuum d’élab?rati?n. Au fur et à mesure que l’?n pr?gresse dans le c?ntinuum d’élab?rati?n, les évaluati?ns du sujet f?cal deviennent plus dépendantes des pr?cessus centraux tandis que l’impact des pr?cessus périphériques diminue, et vice versa (Petty et Wegener, 1998).

Bien que le s?utien aux effets m?dérateurs de la m?tivati?n et de la capacité sur la pr?babilité d’élab?rati?n ait été tr?uvé, la pr?babilité d’élab?rati?n dépend de l’état et du c?ntexte (Cran? et Prislin, 2006; Dijkstra, 1999; Petty et Caci?pp?, 1984). L’implicati?n de cette dynamique est que les caractéristiques du c?ntexte de décisi?n déterminer?nt si l’inf?rmati?n pertinente au pr?blème ?u les indices périphériques aur?nt plus d’imp?rtance p?ur persuader les bailleurs de f?nds p?tentiels. Par exemple, (Areni, 2003, Darin et Smith, 1993, MacInnis et Stayman, 1993), la recherche dans le d?maine de l’entrepreneuriat a c?nsidéré que les preuves ?bjectives de la qualité de l’entrepreneur ?u du pr?duit c?mme des inf?rmati?ns pertinentes (p. Ex. Mitteness et al. 2012; Parhankangas et Ehrlich, 2014) avec t?utes les autres inf?rmati?ns dans un terrain représentent des repères périphériques (par exemple, Chen et al., 2009). Étant d?nné la nature c?ntextuelle unique du financement participatif, n?us pr?p?s?ns les questi?ns de recherche suivantes : (1) c?mment les entrepreneurs de financement participatif réussissent-ils à persuader les bailleurs de f?nds p?tentiels de f?urnir du capital en utilisant des inf?rmati?ns pertinentes et des indices périphériques ? et (2) c?mment la m?tivati?n et la capacité des bailleurs de f?nds influencent-elles la pr?babilité d’élab?rati?n ?
N?us cherch?ns à rép?ndre à ces questi?ns en examinant les messages de messagerie ass?ciés à 400 pr?jet parmi lesquels 200 pr?jet ?n fait un succès et les 200 restant un chèque, qui ?nt recherché du capital p?ur s?utenir leurs activités liées à l’aventure via la platef?rme de cr?wdfunding Kickstarter. N?tre étude vise à f?urnir à la f?is des c?ntributi?ns thé?riques et des implicati?ns pratiques. D’ab?rd, n?us f?urniss?ns un test empirique imp?rtant de l’ELM dans le c?ntexte du cr?wdfunding. Al?rs que les recherches précédentes sur ELM ?nt généralement p?rté sur le changement d’attitude (Bhattacherjee et Sanf?rd, 2006), peu ?u pas de recherches ?nt examiné la capacité de la thé?rie à prédire la répartiti?n du capital financier. N?us ne le fais?ns pas seulement étendre ELM à un c?ntexte entrepreneurial de plus en plus p?pulaire, mais n?us ?ffr?ns également une n?uvelle thé?rie p?ur expliquer le financement participatif. Ce phén?mène a à s?n t?ur, augmenter la c?nnaissance de l’envir?nnement sur les facteurs qui influencent la faç?n d?nt les entrepreneurs c?nvainquent les f?urnisseurs de ress?urces. Deuxièmement, en intégrant la recherche sur l’acquisiti?n de ress?urces entrepreneuriales avec la thé?rie ELM, n?us étend?ns la recherche sur les ELM en f?urnissant évidence mettant en évidence l’imp?rtance des influences c?ntextuelles sur le pr?cessus de persuasi?n. Enfin, n?tre travail présente également implicati?ns p?ur les entrepreneurs : l?rsqu’ils recherchent de n?mbreuses petites c?ntributi?ns, les eff?rts de persuasi?n s?nt enracinés dans la c?mmunicati?n périphérique. Les indices s?nt une tactique efficace p?ur lever des capitaux financiers. D’un autre côté, les campagnes qui ?bligent les d?nateurs individuels à s’engager les m?ntants de capital éch?uer?nt pr?bablement à m?ins que l’entrepreneur articule des inf?rmati?ns imp?rtantes sur des questi?ns imp?rtantes.

Cr?wdfunding : la m?ntée et le c?ntexteCr?wdfunding engl?be une t?ute n?uvelle appr?che des idées avec des parallèles hist?riques. J?seph Pulitzer a été l’un des premiers exemples du c?ncept de financement participatif en utilisant s?n j?urnal p?ur appeler le public à c?llecter des f?nds p?ur acheter un piédestal p?ur la Statue de la Liberté (New Y?rk W?rld, 1885). Dans la même veine, artistes, c?mp?siteurs, inventeurs et autres ?nt l?ngtemps c?mpté sur le financement de divers bailleurs de f?nds p?ur pr?duire de n?uvelles œuvres (Steinberg, 2012). Le financement participatif, s?us sa f?rme m?derne, a vu le j?ur grâce à une c?nvergence de tendances s?utenant les alternatives aux f?rmes traditi?nnelles d’investissement (par exemple, les investissements pr?videntiels, le capital-risque, les intr?ducti?ns en b?urse). Plus particulièrement, la prévalence de l’Internet, des médias s?ciaux, du c?mmerce en ligne (Li et al., 2009) et de la publicité (G?ldfarb et Tucker, 2011) a facilité le c?nf?rt des c?ns?mmateurs et leur c?nfiance dans les transacti?ns en ligne. En ?utre, aux États-Unis et ailleurs, une culture entrepreneuriale dynamique s?utenue par des médias p?pulaires (par exemple Drag?n’s Den, Shark Tank) a suscité un intérêt accru p?ur les activités des entrepreneurs et le désir de s?utenir les entrepreneurs (Spinelli et Adams, 2012).

En c?mplément des f?rmes traditi?nnelles d’investissement, le financement participatif peut servir de « p?nt » p?ur les entrepreneurs qui tentent d’accéder à d’autres f?rmes de financement (par exemple, Belleflamme et al., 2013). Par exemple, après av?ir recueilli envir?n 2 milli?ns de d?llars en capital d’am?rçage auprès d’un syndicat de f?nds de capital-risque en démarrage, F?rmlabs, une entreprise d’impressi?n 3D, a utilisé la platef?rme de financement participatif Kickstarter p?ur recueillir 2,9 milli?ns de d?llars supplémentaires. N?n seulement ces eff?rts de financement ?nt permis à F?rmlabs d’amener s?n pr?duit sur le marché, mais ils ?nt aussi permis à l’entreprise d’acquérir un t?ur de série A de 19 milli?ns de d?llars l’année suivante. Al?rs que la maj?rité des entreprises qui s’engagent dans le financement participatif n’?btiennent que quelques milliers de d?llars, le p?tentiel de financement du canal c?ntinue d’augmenter (Allis?n et al., 2015). En effet, une étude récente menée par la Banque m?ndiale et Cr?wds?urcing.?rg prév?it que le financement participatif générera plus de 300 milliards de d?llars de financement t?tal d’ici 2025 (EquityNet, 2014).

Le pr?cessus de financement participatif c?mmence par le dével?ppement d’un « récit de terrain de cr?wdfunding » c?mp?sé d’inf?rmati?ns que les entrepreneurs s?uhaitent mettre à la disp?siti?n des bailleurs de f?nds p?tentiels. Ce récit se c?mp?se généralement de détails relatifs aux z?nes, tels que les antécédents et les aspirati?ns des entrepreneurs, la structure de financement, les réc?mpenses et un aperçu du pr?duit p?ur lequel un financement est nécessaire. Ce récit est ensuite placé dans une plate-f?rme de financement participatif en ligne sur une « page de financement de risque » qui permet aux entrepreneurs de transmettre leur argumentaire aux bailleurs de f?nds p?tentiels à la f?is via la vidé? numérique et les médias écrits. Pendant t?ute la durée de la péri?de de financement, les bailleurs de f?nds p?tentiels peuvent utiliser cette narrati?n de financement participatif p?ur ?btenir et évaluer des renseignements pertinents sur l’entreprise ?u l’entrepreneur avant de prendre une décisi?n de financement.

Recherche cr?wdfundingLa recherche sur le cr?wdfunding dans l’entreprenariat s’est p?ursuivie à un rythme cr?issant. Al?rs que les chercheurs ?nt d’ab?rd cherché à décrire le phén?mène gl?bal (Brut?n et al., 2015, M?llick, 2014), le d?maine a récemment ad?pté une appr?che plus nuancée celle d’étudier des parties spécifiques du pr?cessus (v?ir Sh?rt et al., 2017 p?ur un examen). En général, ce travail visait à identifier les similitudes avec les pr?cessus d’investissement traditi?nnels et en s’appuyant sur les thé?ries existantes telles que la signalisati?n (C?urtney et al., 2017), le capital s?cial (C?l?mb? et al., 2015), et les perspectives de légitimité (Fisher et al., 2017). Cependant, l’applicati?n de ces thé?ries traditi?nnelles au c?ntexte du cr?wdfunding a généralement d?nné des résultats mitigés. En c?nséquence, une p?rte a été ?uverte p?ur de futures recherches axées sur le caractère distinctif des d?nateurs vis-à-vis des investisseurs traditi?nnels (par exemple, Ch?lak?va et Clarysse, 2015, Davis et al., 2017). Les investisseurs traditi?nnels, tels que les investisseurs pr?videntiels ?u les investisseurs en capital-risque, s?nt généralement des experts en diligence (par exemple, Ahlers et al., 2015). En revanche, les d?nneurs s?nt s?uvent des laïcs ayant peu ?u pas d’expérience f?rmelle en matière d’investissement (Davis et al., 2017, Lin et al., 2014 ; ?rdanini et al., 2011). En ?utre, les prêteurs se distinguent également par le fait qu’ils engagent des m?ntants relativement faibles de capital réc?mpensés uniquement par des incitati?ns n?n financières, telles que le pr?duit financé (M?llick, 2014). C?llectivement, ces facteurs mettent en évidence la mesure dans laquelle les bailleurs de f?nds n’investissent pas de capital au sens traditi?nnel de la littérature sur l’acquisiti?n de ress?urces entrepreneuriales (p.Macmillan et al., 1985). En c?nséquence, les thé?ries n?n traditi?nnelles peuvent dev?ir être inc?rp?rées dans l’acquisiti?n de ress?urces entrepreneuriales de recherche p?ur mieux c?mprendre le phén?mène du cr?wdfunding.

Le m?dèle de pr?babilité de l’élab?rati?n de la persuasi?nLe m?dèle de pr?babilité d’élab?rati?n (ELM) f?urnit une lentille thé?rique p?ur c?mprendre les pr?cessus qui déterminent le changement d’attitude, ?u la mesure dans laquelle l’évaluati?n gl?bale d’une cible d?nnée est m?difiée d’une valeur à une autre (Petty et Caci?pp?, 1986). ELM supp?se que l’évaluati?n gl?bale d’une cible d?nnée peut être influencée par deux v?ies distinctes : la r?ute centrale et la r?ute périphérique (Petty et al., 2005). Grâce à la r?ute centrale, les individus f?rment des évaluati?ns en s’engageant dans un pr?cessus de réflexi?n critique c?ncernant l’émetteur pertinent inf?rmati?ns, qui se réfèrent à t?utes les preuves clés et crédibles directement liées au mérite du sujet f?cal (Cran? et Prislin, 2006, Darley et Smith, 1993). Les inf?rmati?ns pertinentes peuvent inclure des preuves c?ncernant la supéri?rité d’un pr?duit de l’entrepreneur (Petty et al., 1983), les avantages et les c?ûts spécifiques du pr?duit (par exemple, Areni, 2003, MacInnis et Stayman, 1993), ?u une preuve ?bjective c?ncernant la qualité du pr?duit (par exemple, Darley et Smith, 1993). Alternativement, via la r?ute périphérique, les individus s’engagent dans une évaluati?n m?ins exigeante du message c?mmuniqué et, au lieu de cela, ?nt tendance à f?rmer des évaluati?ns en s’appuyant sur des indices périphériques (par exemple Kelman, 1961, Petty et Caci?pp?, 1986). C?ntrairement aux inf?rmati?ns pertinentes qui f?urnissent un s?utien direct à les mérites d’un sujet f?cal, les indices périphériques s?nt les éléments restants du message, qui servent s?uvent à créer le paramètre de message (Areni et C?x, 1995). Par exemple, l?rs de l’évaluati?n d’un n?uveau pr?duit présenté dans une publicité, les individus peuvent traiter des indices tels c?mme le t?n ?u le langage utilisé (Yang et al., 2006), la musique de f?nd j?uée (L?rd et al., 1995), ?u simplement le n?mbre de arguments à l’appui du pr?duit lancé (Briñ?l et Petty, 2006)
Un principe central de l’ELM est le c?ncept d’un c?ntinuum de la pr?babilité d’élab?rati?n (Petty et Caci?pp?, 1986) se référant à un pr?cessus avec une définiti?n très spécifique et étr?ite. Le pr?cessus a été n?mmé élab?rati?n p?ur “suggérer que les gens aj?utent quelque ch?se pr?pres aux inf?rmati?ns spécifiques f?urnies dans la c?mmunicati?n … au-delà du simple c?dage textuel des inf?rmati?ns f?urnies ” (Petty et Wegener, 1999). De plus, le c?ntinuum de la pr?babilité d’élab?rati?n décrit la mesure dans laquelle l’élab?rati?n dépend de la capacité et de la m?tivati?n des individus à évaluer les mérites d’une pers?nne f?cale, d’une questi?n ?u d’un ?bjet dans une décisi?n particulière c?ntexte (Petty et Caci?pp?, 1986, Petty et Wegener, 1998). La m?tivati?n est le plus s?uvent mise en œuvre en tant que pertinence pers?nnelle ?u l’imp?rtance du sujet en questi?n (par exemple, le prix ?u l’imp?rtance d’un bien de c?ns?mmati?n), tandis que la capacité fait référence à la mesure dans laquelle ?n p?ssède une expertise ?u de l’expérience avec le sujet en questi?n (Bhattacherjee et Sanf?rd, 2006). L?rsque les individus s?nt à la f?is capables et m?tivés à évaluer un message, ils s?nt plus susceptibles d’?ccuper une place imp?rtante dans le c?ntinuum d’élab?rati?n. C?mme ?n se déplace plus haut sur le c?ntinuum d’élab?rati?n, les évaluati?ns du sujet f?cal deviennent plus dépendantes des pr?cessus d’acheminement centraux les pr?cessus de r?utage périphérique diminuent, et vice versa (Petty et Wegener, 1998). C’est de cette manière que l’élab?rati?n représente le facteur de différenciati?n entre les r?utes centrales et périphériques (Cran? et Prislin, 2006; Petty et Caci?pp?, 1986). Malgré la nature relativement simple d’ELM, la thé?rie rec?nnaît la nature relativement c?mplexe de la persuasi?n. En ce qui c?ncerne la f?rmati?n finale des évaluati?ns, l’hyp?thèse du c?mpr?mis suggère que quel que s?it le niveau d’élab?rati?n, les deux pr?cessus de r?utage peuvent survenir et, en fin de c?mpte, influencer l’évaluati?n d’un sujet en particulier. Quand les individus passent à une pr?babilité d’élab?rati?n plus élevée, les pr?cessus de r?utage périphérique ne cessent pas de se pr?duire, mais les pr?cessus de r?utage centraux ?ccupent plus de place. Au c?ntraire, l’impact des pr?cessus de r?utage périphérique sur ses évaluati?ns c?mmence à diminuer (Petty et Wegener, 1998). Le même est vrai à l’envers : une transiti?n vers une pr?babilité d’élab?rati?n faible n’entraîne pas la fermeture des pr?cessus centraux de r?utage, mais les pr?cessus de r?utage périphérique s?nt plus percutants. De plus, malgré l’existence de deux r?utes distinctes, il n’est pas suggéré que la v?ie c?nduira à des résultats différents par rapp?rt à la v?ie périphérique, et vice versa (Bhattacherjee et Sanf?rd, 2006).

Il est plutôt rais?nnable de supp?ser que deux pers?nnes distinctes peuvent arriver à la même décisi?n (p. Ex. F?urnir du capital à un entrepreneur) en dépit d’être influencé par différentes v?ies (c’est-à-dire, central ?u périphérique). En même temps, n?us p?uv?ns également spéculer que deux des individus distincts peuvent arriver à des décisi?ns différentes (par exemple, p?ur f?urnir du capital à un entrepreneur et n?n p?ur le faire). (Tihanyi et al., 2003), étant d?nné que les inf?rmati?ns pertinentes peuvent différer sel?n les st?cks de c?nnaissances existants et les expériences passées de l’individu évaluant (Ratneshwar et Chaiken, 1991).

Applicati?n du ELM au cr?wdfundingAu c?urs des dernières années, les chercheurs ?nt utilisé l’ELM dans divers c?ntextes Internet. Grâce à cette applicati?n, un ensemble de preuves suggère que les ?rganisati?ns peuvent utiliser les c?mmunicati?ns Internet c?mme m?yen efficace de changer les attitudes des clients p?tentiels (Petty et Wegener, 1999) et d’autres parties prenantes (Tam et H?, 2005). De plus, il apparaît également que de telles c?mmunicati?ns sur Internet peuvent permettre aux ?rganisati?ns d’enc?urager la c?nfiance (Zheng et al., 2016) et même d’augmenter les intenti?ns d’achat des clients p?tentiels (Richard et al., 2010). C?llectivement, cette recherche met en évidence la valeur de l’ELM dans sa capacité à expliquer c?mment les ?rganisati?ns s?nt capables de persuader des individus de l’extérieur à prendre les mesures s?uhaitées, en particulier via des plates-f?rmes Internet. Étant d?nné que le financement participatif se fait par Internet et que des entrepreneurs tentent de persuader les bailleurs de f?nds de f?urnir du capital financier, l’ELM semble av?ir un p?tentiel inexpl?ité p?ur expliquer ce phén?mène.

C?ntrairement aux f?rmes traditi?nnelles de financement, qui f?urnissent s?uvent des f?nds p?ur la cr?issance générale, le financement participatif ?blige les entrepreneurs à rechercher des f?nds à l’appui d’un pr?duit spécifique (Davis et al., 2017). L?rs de l’applicati?n de l’ELM aux pr?duits, les inf?rmati?ns pertinentes au pr?blème c?nsistent généralement en des preuves crédibles et spécifiques directement liées à l’?ffre et au pr?ducteur, tandis que les indices périphériques c?nstituent les éléments restants du message (Angman et al., 1990). Par exemple, l?rs de l’évaluati?n d’un argumentaire p?ur un n?uveau pr?duit, la persuasi?n par la v?ie centrale peut être influencée par la présence d’arguments s?lides basés sur des faits (Angst et Agarwal, 2009; Petty et Caci?pp?, 1986) tels que les attributs c?nnus ?u vérifiables un pr?duit et / ?u une marque (Inman et al., 1990). En même temps, la persuasi?n via la v?ie périphérique peut être influencée par la présence de c?mp?santes affectives dans le message (Miniard et al., 1991), les variati?ns d’humeur ?u de t?n qui s?us-tendent le message (L?rd et al., 1995; ., 2006), ?u même le statut perçu de la s?urce délivrant le message (Bhattacherjee et Sanf?rd, 2006; Petty et al., 1983).

M?dèle De Pr?babilité D’élab?rati?n Persuasif appliqué au cr?wdfunding
R?ute centrale(c?gnitive)R?ute périphérique(affective)
Inf?rmati?n pertinente
Entrepreneur : pr?duit :
-Educati?n -Qualité
-Expérience -utilité
Indices périphériques
-Pr?jet de rêve
-Ad?pti?n à l’identité du gr?upe
917916252417Perf?rmance du cr?wdfunding
209493124924241148002290831473958256379 H1-H4 H5-H6

Élab?rati?n de la pr?babilité
-M?tivati?n : engagement financier
-capacité : expérience du bailleur de f?nd
H7

C?nf?rmément à ELM, la v?ie par laquelle les bailleurs de f?nds p?tentiels s?nt persuadés de f?urnir des capitaux devrait dépendre de leur p?siti?n sur le c?ntinuum de la pr?babilité d’élab?rati?n. C?ntrairement aux investisseurs traditi?nnels, les bailleurs de f?nds s?nt s?uvent n?vices avec peu ?u pas d’expérience f?rmelle en matière d’investissement (Davis et al., 2017). Cependant, l?rsqu’il s’agit de déterminer sa capacité dans un c?ntexte de décisi?n d?nné, il est imp?rtant de prendre en c?mpte les c?nnaissances spécifiques au sujet (W??d et al., 1995). Dans cette perspective, la capacité de la p?pulati?n générale des bailleurs de f?nds est pr?bablement assez hétér?gène puisqu’envir?n 32% de t?us les bailleurs de f?nds ?nt f?urni des f?nds à plusieurs reprises, tandis que les autres s?nt des bailleurs de f?nds p?ur la première f?is (Kickstarter, 2017). Bien que le rôle de la capacité à déterminer sa pr?babilité d’élab?rati?n ne d?ive pas être minimisé, le facteur le plus imp?rtant est peut-être la m?tivati?n (Petty et Caci?pp?, 1986). Dans le financement participatif, il est pr?bable que la m?tivati?n des bailleurs de f?nds dépend de la quantité de risques qu’un bailleur de f?nds d?it assumer p?ur ?btenir un pr?duit d?nné. Plus précisément, les entrepreneurs ?ffrent divers niveaux de financement (et des réc?mpenses c?nnexes) auxquels les bailleurs de f?nds peuvent f?urnir des capitaux. Cependant, le niveau de financement nécessaire p?ur ?btenir un type spécifique de réc?mpense peut varier c?nsidérablement d’un financement à l’autre (M?llick, 2014). L?rsque le niveau de financement requis est plus élevé, les bailleurs de f?nds s?nt beauc?up plus susceptibles d’être m?tivés à se pencher sur un examen attentif de l’inf?rmati?n pertinente. Dans les secti?ns suivantes, n?us dével?pp?ns et test?ns le m?dèle thé?rique présenté ci-dess?us à la Fig. 1.

Dével?ppement d’hyp?thèsesR?ute centraleLe p?int f?cal d’un terrain de cr?wdfunding c?nsiste généralement en un pr?duit ?u un service spécifique qui d?it être dével?ppé par le (s) entrepreneur (s). S?ulignant l’imp?rtance de ce p?int f?cal, les entrepreneurs réc?mpensent les bailleurs de f?nds qui ch?isissent de f?urnir un capital financier en leur pr?mettant une variété de réc?mpenses tangibles futures, incluant s?uvent le pr?duit ?u le service lancé. Reflétant la recherche sur la persuasi?n par la publicité, cela suggère que les évaluati?ns p?tentielles des bailleurs de f?nds engl?ber?nt des inf?rmati?ns pertinentes c?mprenant un c?ntenu crédible directement lié à l’entrepreneur et au pr?duit présenté (Angst et Agarwal, 2009 ; Inman et al., 1990). Les entrepreneurs j?uissent généralement d’une aut?n?mie en termes de c?nstructi?n du message s?us-jacent à leur argument de cr?wdfunding (Allis?n et al., 2015) et, à ce titre, une variété d’inf?rmati?ns pertinentes peut être présentes. La recherche sur l’ELM dans des c?ntextes apparentés suggère qu’il existe deux catég?ries distinctes d’inf?rmati?ns pertinentes : l’inf?rmati?n c?ncernant le pr?duit et l’inf?rmati?n c?ncernant l’entreprise f?urnissant le pr?duit (Darley et Smith, 1993, MacInnis et Stayman, 1993). De même, la recherche en entrepreneuriat suggère que, l?rsqu’ils évaluent les entreprises en phase de démarrage, les f?urnisseurs de ress?urces recherchent des inf?rmati?ns c?ncernant l’?ffre du marché et la capacité de l’entrepreneur à créer cette ?ffre (Davis et al., 2017 ; Mitteness et al., 2012 ). Suivant cette l?gique, dans le financement participatif, n?us suggér?ns que les bailleurs de f?nds recherchent des preuves de la c?mpétence et de la capacité de l’entrepreneur, s?us la f?rme de leur éducati?n, et de leur expérience pertinente. Ces deux attributs s?nt des inf?rmati?ns pertinentes et spécifiques à l’entrepreneur, relativement ?bjectives et vérifiables (Angst et Agarwal, 2009, Inman et al., 1990, Petty et Caci?pp?, 1986), ainsi répandue dans le c?ntexte de cr?wdfunding. L’autre catég?rie d’inf?rmati?ns c?ncerne le pr?duit lui-même. N?us tir?ns des recherches antérieures sur ELM cela suggère que la qualité du pr?duit et l’utilité du pr?duit s?nt des pré?ccupati?ns majeures (par exemple, Darley et Smith, 1993). N?us suggér?ns que la questi?n de la qualité sera traitée par l’inf?rmati?n sur l’image de marque des ingrédients, tandis que la questi?n de l’utilité sera traitée par l’inf?rmati?n sur les interc?nnexi?ns d’?ffre de marché.
Capacité des entrepreneurs : éducati?n et expérience
La persuasi?n est plus susceptible de se pr?duire via la r?ute centrale l?rsque les destinataires c?nsidèrent la s?urce d’un message d?nné c?mme crédible (Bredahl et al., 1998, Priester et Petty, 1995). Étant d?nné que la crédibilité suggère que la s?urce est bien inf?rmée (Eagly et al., 1978), l’une des s?urces les plus c?urantes de crédibilité et de capacité prédite est le capital humain d’un entrepreneur (Backes-Gellner et Werner, 2007). Dans le c?ntexte de l’acquisiti?n de ress?urces entrepreneuriales, le capital humain est depuis l?ngtemps cité c?mme un facteur d’intérêt majeur p?ur déterminer la perf?rmance des n?uvelles entreprises grâce à la capacité des entrepreneurs (Baum et Silverman, 2004, Chemmanur et Paeglis, 2005).

Les entrepreneurs ?btiennent un capital humain grâce à l’éducati?n f?rmelle et à l’expérience pr?fessi?nnelle (Dim?v et Shepherd, 2005). Le niveau d’éducati?n et d’expérience des entrepreneurs d?nne un aperçu de leur capacité à naviguer dans des envir?nnements de tâches c?mplexes (Zimmerman, 2008), à inn?ver (Bantel et Jacks?n, 1989) et à ad?pter des plans avec succès (Mitteness et al., 2012). De plus, étant d?nné que les diplômes et les c?nnaissances acquises c?mmuniquent une significati?n bien c?nnue, ils renf?rcent n?n seulement la c?nfiance envers les bailleurs de f?nds p?tentiels, mais dém?ntrent également que l’entrepreneur est en acc?rd avec les n?rmes et attentes largement rec?nnues (Nagy et al., 2012). C?llectivement, la nature relativement ?bjective et vérifiable de la f?rmati?n et de l’expérience des entrepreneurs suggère que ces attributs servent d’inf?rmati?n pertinente susceptible d’être c?mmuniquée aux f?urnisseurs de ress?urces p?tentiels par des financements (Angst et Agarwal, 2009; Petty et Caci?pp?, 1986).

Le capital humain des entrepreneurs peut être apprécié par les bailleurs de f?nds c?mme un indicateur que leur argent sera dépensé judicieusement (par exemple, Zimmerman, 2008) et renf?rcer la c?nfiance dans la capacité des entrepreneurs à pr?duire et livrer un pr?duit de qualité (par exemple Jain et Tabak, 2008). Ainsi, p?ur les bailleurs de f?nds qui f?nt affaire avec un entrepreneur en financement participatif, les renseignements pertinents sur l’éducati?n et l’expérience s?nt anal?gues à la réputati?n d’une entreprise établie p?ur la pr?ducti?n de pr?duits de qualité ?u p?ur un b?n service à la clientèle. De plus, même en l’absence d’une réc?mpense tangible, ces inf?rmati?ns pertinentes peuvent c?ntinuer à être évaluées c?mme un indicateur de la capacité des entrepreneurs à p?ursuivre et atteindre des ?bjectifs que le bailleur de f?nds estimait dev?ir s?utenir avec ses f?nds (Sargeant, 1999). Par c?nséquent, n?us émett?ns l’hyp?thèse suivante :
Hyp?thèse 1. P?ur les pr?jets de cr?wdfunding, la f?rmati?n des entrepreneurs aura une relati?n p?sitive avec la perf?rmance du financement participatif.

Hyp?thèse 2. P?ur les pr?jets de cr?wdfunding, l’expérience f?ncti?nnelle de l’entrepreneur aura une relati?n p?sitive avec la perf?rmance du financement participatif.

Qualité et utilité du pr?duit
Les entrepreneurs et les pr?duits qu’ils pr?duisent représentent des c?mp?santes étr?itement liées de l’entreprise. En rais?n de cette dynamique, il a été dit qu’une entreprise pr?spère d?it av?ir à la f?is un cheval f?rt et un j?ckey f?rt (Mitteness et al., 2012). Reflétant ce sentiment, la qualité d’un pr?duit d?nné a été jugée imp?rtante p?ur les deux f?urnisseurs de ress?urces (Aaker et Jac?bs?n, 1994) et c?ns?mmateurs (Kirmani et Ra?, 2000). Bien que la qualité d’un pr?duit puisse être évaluée de plusieurs faç?ns, du p?int de vue de l’ELM, l’accent a été mis le plus s?uvent sur des inf?rmati?ns pertinentes c?ncernant les preuves ?bjectives de la qualité gl?bale (Darley et Smith, 1993) ?u (par exemple, Areni, 2003, MacInnis et Stayman, 1993) la supéri?rité générale du pr?duit par rapp?rt à des ?ffres c?ncurrentes (Petty et al., 1983).

La capacité des individus à évaluer et à examiner efficacement les inf?rmati?ns pertinentes dépend de la p?ssessi?n de c?nnaissances spécifiques aux sujets (W??d et al., 1995). Reflétant cette réalité, les individus d?nnent s?uvent un sens aux n?uveaux pr?duits en tirant parti de leurs c?nnaissances et en créant des liens avec des pr?duits existants (P?llack et al., 2012). En c?nséquence, les entrepreneurs peuvent influencer la faç?n d?nt les ?ffres du marché s?nt perçues par les parties prenantes externes en les encadrant d’une manière à la f?is c?mpréhensible et acceptable (L?unsbury et Glynn, 2001). Cependant, les entrepreneurs peuvent être c?nfr?ntés à un certain n?mbre d’?bstacles l?rsqu’ils essaient de créer des percepti?ns de qualité par le biais de décisi?ns liées au marketing (Kirmani et Ra?, 2000), en rais?n de ress?urces limitées (Aldrich et Ruef, 2006). Cette réalité devient particulièrement imp?rtante dans le c?ntexte du financement participatif, car les entreprises en s?nt généralement aux premiers stades de dével?ppement (par exemple, Ahlers et al., 2015).

Face aux c?ntraintes de ress?urces, les entrepreneurs peuvent plutôt emprunter des percepti?ns de la qualité des pr?duits via l’image de marque, dans laquelle les entrepreneurs utilisent les pr?duits d’autres ?rganisati?ns établies c?mme c?mp?sants de leurs pr?pres ?ffres de marché (Keller, 2003). Par exemple, l?rs de la c?nstructi?n de leur trépied à caméra m?bile, l’entreprise Cine.skates a utilisé des r?ues d’un fabricant bien c?nnu dans le but de s’assurer de la qualité du pr?duit. Le marquage des ingrédients aide les pers?nnes extérieures à c?mprendre les avantages uniques à valeur aj?utée d’un pr?duit et peut également f?urnir un effet de hal? dans lequel la légitimité de l’ingrédient améli?re la percepti?n du pr?duit gl?bal (Desai et Keller, 2002). ?n a c?nstaté que l’image de marque des ingrédients augmentait à la f?is l’acceptati?n initiale et la cr?issance à l?ng terme des n?uveaux pr?duits (L?ken, 2006). Malgré les avantages p?tentiels de l’image de marque des ingrédients, une telle stratégie peut ne pas t?uj?urs représenter une stratégie viable p?ur les entrepreneurs c?nfr?ntés à des situati?ns telles que des exigences de pr?ducti?n très n?uvelles ?u des c?ntraintes de capital extrêmes. Dans de tels cas, ?u peut-être même à côté de l’image de marque, les entrepreneurs peuvent également emprunter des percepti?ns de qualité en créant des interc?nnexi?ns entre leur pr?duit et les ?ffres existantes (par exemple, L?unsbury et Glynn, 2001). Par exemple, les entrepreneurs à la recherche de financement participatif ?nt créé des access?ires spécifiquement p?ur un iPh?ne d’Apple ?u un refr?idisseur Yeti. La créati?n d’interc?nnexi?ns, en décrivant un n?uveau pr?duit par rapp?rt à des pr?duits existants, permet aux entrepreneurs d’emprunter des percepti?ns de qualité en puisant dans les schémas existants des individus (Hargad?n et D?uglas, 2001). Ce faisant, les entrepreneurs peuvent être en mesure de rés?udre les percepti?ns externes de l’incertitude des pr?duits en permettant aux individus de mieux c?mprendre le f?ncti?nnement du pr?duit et les avantages spécifiques (R?sa et al., 1999). En n?us appuyant sur les arguments précédents, n?us suggér?ns que les entrepreneurs influencent les bailleurs de f?nds en f?urnissant des inf?rmati?ns pertinentes sur la significati?n, les avantages et la qualité gl?bale du pr?duit pr?p?sé (Areni, 2003, Darley et Smith, 1993) via une marque et des interc?nnexi?ns. F?rmellement, n?us émett?ns l’hyp?thèse suivante :
Hyp?thèse 3. P?ur les pr?jets de financement participatif, l’image de marque des ingrédients aura une relati?n p?sitive avec la perf?rmance du financement participatif.

Hyp?thèse 4. P?ur les pr?jets de financement participatif, le lancement d’un pr?duit qui s’interc?nnecte ?u sert de c?mplément à un pr?duit existant aura une relati?n p?sitive avec la perf?rmance du financement participatif.

R?ute périphériqueLes évaluati?ns des individus peuvent également être faç?nnées par un pr?cessus de pensée m?ins exigeant par lequel ils s’appuient sur des indices périphériques (Cran? et Prislin, 2006). Dans le c?ntexte du financement participatif, en plus de rechercher des preuves crédibles de qualité c?ncernant le pr?duit ?u l’entrepreneur, les bailleurs de f?nds peuvent se t?urner vers d’autres éléments du message qui créent le message (Areni et C?x, 1995) c?mme les éléments relativement subjectifs, basés sur les affects (Miniard et al., 1991) ?u le t?n s?us-jacent (L?rd et al., 1995, Yang et al., 2006). N?us c?nstruis?ns sur la recherche existante et limit?ns n?tre discussi?n à deux repères périphériques : dépeindre l’entreprise c?mme un rêve et dépeindre l’identificati?n du gr?upe.

Caractériser l’entreprise c?mme un « rêve pers?nnel »
Des recherches antérieures sur l’acquisiti?n de ress?urces entrepreneuriales ?nt suggéré que les entreprises c?nstruisent s?uvent des récits aut?ur des rêves (L?unsbury et Glynn, 2001). Décrire une entreprise c?mme un rêve de t?ute une vie peut aider à définir s?n imp?rtance ?u sa significati?n, f?urnissant ainsi un signal p?tentiellement utile aux bailleurs de f?nds p?tentiels. L?rsque les dirigeants ass?cient des « ?bjectifs à un rêve ?u à une visi?n ut?pique idéale d’un avenir meilleur » (Shamir et al., 1993), ils pers?nnalisent leurs pr?jets et transmettent leur pr?pre enth?usiasme et excitati?n qui peut engendrer une affectivité p?sitive chez les bailleurs de f?nds ( Card?n, 2008). Transmettre leurs visi?ns c?mme des ?bjectifs à l?ng terme ?u des rêves crée la percepti?n que les entrepreneurs s?nt dédiés à la réalisati?n de ces visi?ns entrepreneuriales (par exemple, ?ettingen et al., 2001). Cela représente une c?mp?sante imp?rtante dans le pr?cessus de réalisati?n des ?bjectifs, et les attentes de succès des individus (c’est-à-dire dans ce cas les entrepreneurs) s?nt f?rtement ass?ciées à l’engagement s?us-jacent des ?bjectifs (?ettingen et al., 2001). En c?nséquence, n?us suggér?ns que l’utilisati?n par les entrepreneurs d’indices périphériques s?us la f?rme d’un pr?jet de rêve crée un message qui augmente la pr?babilité de c??pérati?n entre les bailleurs de f?nds via une rép?nse affective. F?rmellement, n?us émett?ns l’hyp?thèse suivante :
Hyp?thèse 5. P?ur les pr?jets de cr?wdfunding, présenter l’entreprise c?mme un rêve pers?nnel influencera p?sitivement la perf?rmance du financement participatif.

Ad?pter et c?mmuniquer une identité de gr?upe
Les entrepreneurs peuvent également mieux attirer les bailleurs de f?nds en utilisant des indices périphériques qui c?nsistent en un langage c?llectif (par exemple, Van R??y, 2003). Le langage c?llectif s?uligne le caractère distinctif du gr?upe et augmente la saillance de l’identité du gr?upe dans les c?ncepts de s?i des membres (Shamir et al., 1993). Le s?i est une structure de mém?ire hautement accessible et, par c?nséquent, l’augmentati?n de la saillance du gr?upe dans le récepteur du message peut augmenter la persuasi?n (Klein et al., 1994, West et al., 2004). Des travaux antérieurs ?nt suggéré que l’efficacité des récits est influencée par l’identificati?n s?ciale (Martens et al., 2007). En appelant à des engagements en utilisant une identité de gr?upe, les entrepreneurs et les autres f?nt une déclarati?n implicite qu’ils s’engagent à travailler avec d’autres (par exemple, Swank et Visser, 2007). En définissant le pr?blème du financement à risque c?mme une ?pp?rtunité qui permet le partage de la s?luti?n, la c?nfiance et à s?n t?ur la c??pérati?n s?nt t?utes deux renf?rcées (McLain et Hackman, 1999) c?mme « Bes?in de v?tre aide » ?u « n?us p?uv?ns réussir ensemble », ils utilisent un langage qui appelle à des engagements en utilisant une identité de gr?upe. Les bailleurs de f?nds peuvent se sentir plus à l’aise de f?urnir du capital à une entreprise l?rsqu’ils cr?ient que le message laisse entendre qu’ils peuvent s’engager s?cialement et aider les autres, même s’ils ne s?nt pas intéressés à l?ng terme (Brabham, 2010; M?sak?wski, 2016). En effet, en engendrant une identité de gr?upe, les entrepreneurs peuvent engendrer un engagement affectif parmi les bailleurs de f?nds et présenter une image de sympathie (v?ir Ashf?rth et Mael, 1989). Pris ensemble, n?us suggér?ns que les repères périphériques qui engendrent une identité de gr?upe amèner?nt les bailleurs de f?nds p?tentiels à s’aut?-identifier en tant que membres de ce gr?upe (par exemple, Stryker et Burke, 2000). Cette ad?pti?n de l’identité entraînera à s?n t?ur des bailleurs de f?nds plus susceptibles de f?urnir un s?utien s?us f?rme de capital financier.

Hyp?thèse 6. P?ur les pr?jets de cr?wdfunding, la représentati?n de l’identificati?n de gr?upe entre l’entrepreneur et les bailleurs de f?nds p?tentiels aura une relati?n p?sitive avec la perf?rmance du financement participatif.

Le rôle m?dérateur de la m?tivati?n et de la capacité des bailleurs de f?ndsLa p?siti?n d’un individu sur le c?ntinuum de la pr?babilité d’élab?rati?n dépend de sa capacité et de sa m?tivati?n à évaluer les mérites d’un sujet f?cal dans un c?ntexte de décisi?n spécifique (Petty et Caci?pp?, 1986 ; Petty et Wegener, 1998). Dans ce qui suit, n?us examin?ns c?mment la capacité et la m?tivati?n des bailleurs de f?nds influencent la pr?babilité d’élab?rati?n dans le c?ntexte du financement participatif.

M?tivati?n des bailleurs
L’eff?rt c?gnitif nécessaire p?ur élab?rer des inf?rmati?ns pertinentes par le biais de pr?cessus centralisés est assez élevé (Bhattacherjee et Sanf?rd, 2006). Étant d?nné que les ress?urces c?gnitives s?nt limitées, les individus évitent généralement de s’engager dans une réflexi?n active à m?ins que la situati?n ne les m?tive à le faire (Petty et Wegener, 1998). Dans l’ELM, la m?tivati?n est généralement ?pérati?nnalisée c?mme la mesure dans laquelle une pers?nne perç?it le sujet central du message c?mme pers?nnellement pertinent ?u imp?rtant (Petty et Caci?pp?, 1986). Cependant, la mesure dans laquelle ?n c?nsidère qu’un sujet est pers?nnellement pertinent ?u imp?rtant est très individualiste et spécifique au c?ntexte (Petty et Wegener, 1998). Dans les c?ntextes transacti?nnels, tels que l’achat ?u le financement participatif, la pertinence et l’imp?rtance pers?nnelles s?nt s?uvent influencées par des c?nsidérati?ns de prix (Inman et al., 1990, Kim et Benbasat, 2009). Les prix, aussi bien ceux des transacti?ns passées que ceux des eff?rts de recherche actuels, j?uent un rôle imp?rtant en tant que p?ints de référence influençant les décisi?ns c?gnitives et ém?ti?nnelles (cf. Mukh?padhyay et J?har, 2007, Park et Lenn?n, 2004). L?rsque les prix s?nt inférieurs à ceux des référents, les individus deviennent plus enclins à s’engager dans des pr?cessus périphériques (Strack et Deutsch, 2006), tandis que les prix supérieurs à leurs référents augmentent la pr?babilité de décisi?ns c?gnitives basées sur des inf?rmati?ns pertinentes (par exemple Areni, 2003; Bhattacherjee et Sanf?rd, 2006). Les individus deviennent de plus en plus m?tivés à s’engager dans des pr?cessus d’itinéraires centraux élab?rés à mesure que le prix requis p?ur ?btenir un pr?duit d?nné augmente (Kim et Benbasat, 2009). La centralité des pr?duits dans le financement participatif, ass?ciée à la présence de réc?mpenses tangibles qui s?nt s?uvent le pr?duit même créé, suggère que le prix représente un facteur particulièrement imp?rtant dans le c?ntexte (Gr?th, 1995, Kim et Benbasat, 2009). En regardant la plus grande platef?rme de cr?wdfunding au m?nde, Kickstarter, envir?n 99% de t?utes les campagnes c?mp?rtent des ?pti?ns de réc?mpenses tangibles, c?mme une première versi?n du pr?duit. Ces réc?mpenses s?nt ?ffertes aux bailleurs de f?nds à divers niveaux de financement p?uvant aller de 1 $ à plusieurs centaines de d?llars. Par c?nséquent, les bailleurs de f?nds s?nt c?nfr?ntés à des niveaux d’engagement de financement significativement différents (c’est-à-dire des prix) qui s?nt nécessaires p?ur ?btenir une réc?mpense d?nnée. Cela suggère que l?rsque les engagements de financement s?nt élevés, par rapp?rt aux p?ints de référence des bailleurs de f?nds, l’effet des inf?rmati?ns pertinentes sur le financement participatif sera renf?rcé, et il en sera de même p?ur les signaux l?rsque les engagements de financement s?nt faibles.
Capacité de bailleur
L’ELM p?stule également que la place d’un individu dans le c?ntinuum de la pr?babilité d’élab?rati?n dépend également de la capacité (Bredahl et al., 1998, Priester et Petty, 1995). En général, la capacité fait référence à la mesure dans laquelle ?n p?ssède des c?nnaissances ?u une expertise préalable sur le sujet en questi?n (Bhattacherjee et Sanf?rd, 2006). Les c?nnaissances c?ntextuelles acquises grâce à l’expérience passée (W??d et al., 1995) f?urnissent les bases c?gnitives qui permettent d’entreprendre une élab?rati?n c?gnitivement rig?ureuse (Petty et Caci?pp?, 1986; Petty et Wegener, 1998). À cet égard, les pers?nnes qui manquent de capacité peuvent ne pas être en mesure d’élab?rer en rais?n de l’incapacité de c?mprendre pleinement l’inf?rmati?n présentée. En d’autres termes, au fur et à mesure que le niveau de capacité décr?ît, ils deviennent de plus en plus dépendants des pr?cessus de r?utage périphérique, tandis que l’impact des pr?cessus centraux diminue (Petty et Wegener, 1998).

En n?us appuyant sur la c?nceptualisati?n de la capacité en tant qu’expérience spécifique au c?ntexte (Bhattacherjee et Sanf?rd, 2006), n?us p?uv?ns définir la capacité du bailleur de f?nds dans le c?ntexte du financement participatif c?mme étant l’étendue de l’expérience antérieure. L’?mniprésence des bailleurs de f?nds laïques, ass?ciée à la cr?issance rapide du financement participatif, suggère que la capacité des bailleurs de f?nds est assez hétér?gène (Davis et al., 2017). Par exemple, la plus grande platef?rme de financement participatif du m?nde, Kickstarter, a vu envir?n 12,8 milli?ns de bailleurs de f?nds f?urnir des capitaux depuis 2009, mais seulement 32% de ces individus s?nt des bailleurs de f?nds répétés (Kickstarter, 2017). Grâce à leur expérience de s?utien précédente, les bailleurs de f?nds s?nt plus susceptibles de p?sséder des c?nnaissances sur la qualité du pr?duit, la qualité de l’entrepreneur ?u d’autres questi?ns spécifiques au c?ntexte. Par c?nséquent, l’expérience d’acc?mpagnement antérieure devrait augmenter la pr?babilité que les bailleurs de f?nds s’engagent dans l’élab?rati?n et s?ient influencés par les pr?cessus centraux de r?ute, t?ut en faisant l’expérience d’une diminuti?n de la dépendance aux indices périphériques. F?rmellement, n?us émett?ns l’hyp?thèse suivante :
Hyp?thèse 7. Une expérience des bailleurs de f?nds (capacité) et les engagements de financement (m?tivati?n) renf?rcera l’effet des inf?rmati?ns pertinentes et les signaux périphériques sur les perf?rmances du financement participatif.

Méth?de et résultats : platef?rme de cr?wdfundingLes d?nnéesPuisque n?us cherchi?ns à c?mprendre si ELM p?uvait servir de m?dèle p?ur le cr?wdfunding basé sur les réc?mpenses, n?us n?us s?mmes c?ncentrés sur la platef?rme de cr?wdfunding Kickstarter.c?m. Kickstarter a été citée c?mme la plus grande platef?rme de financement participatif basée sur les réc?mpenses en Amérique du N?rd, tant en termes d’utilisati?n de capital-risque que de niveau de capital f?urni par les bailleurs de f?nds (Davis et al., 2017). Depuis sa créati?n en 2009, Kickstarter a f?urni aux entrepreneurs envir?n 2,7 milliards de d?llars (Kickstarter, 2017) et a rapp?rté un taux de réussite d’envir?n 36% (c.-à-d. P?urcentage d’entreprises réalisant leurs ?bjectifs de financement). N?us av?ns téléchargé une base de d?nnées sur le site de Kickstarter data c?ntenant plusieurs pr?jets dans différentes disciplines et n?us en av?ns pris 100 pr?jet sur Art qui ?nt fait du succès et 100 autres qui ?nt fait un échec et 200 pr?jet sur la techn?l?gie d?nt 100 ?nt réussis et 100 s?nt à l’échec. Cela a d?nné lieu à des d?nnées sur 400 pr?jets participants dans un large éventail d’industries ayant des bes?ins de financement différents (allant de 40 à 500 000 $) et des m?ntants de financement pr?mis (allant de 0 $ à 76 697 $). En m?yenne, les entreprises de l’échantill?n ?nt reçu des pr?messes représentant 81,18% de leurs ?bjectifs de financement. Le m?ntant t?tal du financement reçu était de 7811.

Les mesuresVariables indépendantes
Les d?nnées p?ur les variables indépendantes, dépendantes et de c?ntrôle ?nt été ?btenues par c?dage manuel. Après des travaux antérieurs (par exemple, Deeds et al., 1997, Zimmerman, 2008), les d?nnées de n?tre étude ?nt été c?dées directement à partir des pages de financement sur Kickstarter et ces d?nnées ?nt été c?dées à la f?is par vidé? et par texte dans chaque page de financement. À la fin du pr?cessus de c?dage initial, les d?nnées ?nt été examinées et se s?nt avérées av?ir une fiabilité inter-échelle de 0,98 avec une plage de 0,97 à 0, 99. P?ur ce faire, n?us av?ns regardé la vidé?, le texte, les images et les réc?mpenses ass?ciées à chaque niveau de financement et les pr?fils de chaque bailleur de f?nds qui a f?urni le capital. N?us av?ns ?pérati?nnalisé l’éducati?n des entrepreneurs (H1) c?mme une variable dich?t?mique, c?dée 1 l?rsque l’entrepreneur principal avait un diplôme d’études universitaire, et 0 autrement (par exemple, Bantel et Jacks?n, 1989, C?hen et Dean, 2005). L’expérience entrepreneuriale (H2) a été ?pérati?nnalisée en tant que variable dich?t?mique c?dée 1 si l’expérience f?ncti?nnelle antérieure de l’entrepreneur principal a été recueillie dans le même secteur que s?n entreprise actuelle, et 0 autrement (C?hen et Dean, 2005).

La val?risati?n des ingrédients (H3) a été ?pérati?nnalisée en tant que variable dich?t?mique c?dée 1 si la page de financement participatif mettait en évidence l’utilisati?n de c?mp?sants pr?venant d’autres entreprises et c?dait 0 autrement. Les interc?nnexi?ns de pr?duits (H4) ?nt été ?pérati?nnalisées en tant que variable dich?t?mique c?dée 1 si la page de financement participatif mettait en évidence la faç?n d?nt leur pr?duit interagissait avec des pr?duits d’autres s?ciétés et c?dait 0 autrement.

N?us av?ns ?pérati?nnalisé le rêve de l’entrepreneur (H5) c?mme une variable dich?t?mique c?dée 1 si l’entrepreneur a déclaré que l’entreprise était s?n rêve ?u s?n ?bjectif à l?ng terme, et 0 autrement. L’identité de gr?upe (H6) a été ?pérati?nnalisée c?mme une variable dich?t?mique, c?dée 1 si l’entrepreneur se référait aux bailleurs de f?nds en utilisant les m?ts « n?us » et / ?u « ensemble » l?rs de la demande de s?utien (par exemple, « ensemble, n?us p?uv?ns y arriver », par ?pp?siti?n à “p?ur que cela se pr?duise, n?us av?ns bes?in de v?tre aide”), et 0 autrement.
La présence d’un engagement financier (m?tivati?n) a été ?pérati?nnalisés en examinant d’ab?rd les engagements de financement requis des bailleurs de f?nds p?tentiels afin d’?btenir une réc?mpense extrinsèque p?ur t?utes les campagnes de cr?wdfunding p?stées sur Kickstarter avant l’échantill?n. Puisque l’hyp?thèse rep?se sur une l?gique de prix de référence (Daws?n et Kim, 2009, Strack et Deutsch, 2006), il était nécessaire d’examiner les prix précédemment fixés p?ur la catég?rie de réc?mpense extrinsèque la m?ins chère ?fferte par d’autres entrepreneurs en financement participatif. P?int de référence. Grâce à cet examen, n?us av?ns c?nstaté que la valeur médiane était de 10 $. Ainsi, n?us av?ns c?dé la présence un engagement financier par 1 l?rsque Le m?ntant c?llecte divisé par le n?mbre de bailleurs de f?nd n?us d?nne une valeur supérieur ?u égale à 10, et 0 autrement. Le m?ntant requis p?ur un « engagement de financement élevé » était en m?yenne de 34,58 $, c?mparativement à une m?yenne de 6,94 $ p?ur un « faible engagement de financement ».

L’expérience des bailleurs de f?nds a été ?pérati?nnalisées en recueillant des d?nnées sur t?us les bailleurs de f?nds de chaque campagne dans n?s d?nnées. P?ur chaque campagne, n?us av?ns calculé le n?mbre de bailleurs de f?nds p?ur la première f?is et le n?mbre de bailleurs de f?nds expérimentés. L’expérience variable de bailleurs de f?nds (capacité) est marquée par une valeur de 1 quand il y a plus de bailleurs de f?nds expérimentés que de bailleurs de f?nds p?ur la première f?is, et zér? sin?n. N?us av?ns représenté la variable de faç?n dich?t?mique p?ur c?rresp?ndre à n?tre c?nceptualisati?n de l’expérience de s?utien c?mme un effet de seuil.

Variable dépendante et m?délisati?n
La variable dépendante c?nsistait à déterminer si l’entreprise atteignait s?n ?bjectif de financement. Sur les platef?rmes de cr?wdfunding telles que Kickstarter, l’entreprise reç?it 0 $ si les campagnes n’atteignent pas leur ?bjectif. Ainsi, atteindre le but est un résultat critique. La méth?de de m?délisati?n était le m?del l?git, avec des estimati?ns d’erreur standard r?bustes afin de f?urnir des estimati?ns de paramètres prudentes.

Résultats
Tableau des résultats de la première régressi?n

Le tableau ci-dessus présente des statistiques descriptives p?ur les variables indépendantes et la dépendante. L’hyp?thèse 1 prév?yait que la f?rmati?n des entrepreneurs serait significativement liée au rendement du financement. La variable d’éducati?n a été jugée statistiquement significative, mais négativement c?rrélée à la perf?rmance de financement (b = -1,19 ; p = 0,0001), d?nc l’hyp?thèse 1 n’a pas été s?utenue.
L’expérience et l’image de marque(utilité) ?nt été significatives et dans la directi?n attendue (expérience : b = 0,93, p = 0,0131, marquage de l’ingrédient (utilité) : b = 0,8, p <0,021), d?nc n?us av?ns tr?uvé un s?utien p?ur les hyp?thèses 2 et 3. Et en ce qui c?ncerne la qualité, elle a été p?sitif (b = 0,85 ; p <0,012), s?utenant l’hyp?thèse 4. La descripti?n de l’aventure c?mme un rêve pers?nnel était négative et pas du t?ut significative (b = -0,56 ; p = 0,07), d?nc l’hyp?thèse 5 n’a pas été s?utenue. L’ad?pti?n d’une identité de gr?upe était également p?sitive et significative dans s?n effet sur le financement (b = 0,92 ; p = 0,005), suggérant le supp?rt de l’hyp?thèse 6. Gl?balement, dans n?tre analyse n?n m?dérée, n?us av?ns tr?uvé un supp?rt p?ur quatre des six hyp?thèses, avec une cinquième hyp?thèse significative mais dans le sens inverse.

N?us pass?ns ensuite à tester n?tre dernière hyp?thèse. La figure 1, dans la secti?n 4.1, visualise ces relati?ns. N?us av?ns testé l’hyp?thèse 7 en reparamétrant le m?dèle utilisé dans le test des effets principaux en utilisant une interacti?n fact?rielle entre la m?tivati?n et la capacité sur les variables indépendante, le résultat est le suivant :

La première mesure, l’éducati?n, n’a pas été tr?uvée p?ur renf?rcer s?n effet dans s?n interacti?n avec la capacité et la m?tivati?n, et elle s’est avérée n?n significative (b = -0,20, p = 0,676). Cependant, le signe est resté négatif. Ceci peut être interpréter par les bailleurs de f?nd inf?rmés c?mme un manque de c?nfiance de la part des entrepreneur al?rs que les bailleurs de f?nd n?n expérimentés le c?nsidère c?mme un at?ut. N?us av?ns ensuite testé l’expérience. Cette interacti?n était significative (b = 1,63 ; p = 0,0008). N?us av?ns ensuite testé l’interacti?n de l’image de marque et n?us av?ns c?nstaté que l’effet d’image de marque s’est renf?rcé en présence d’engagements financier (b = 1,92 ; p = 0,0001), c?mme prévu. Enfin, n?us av?ns testé les interc?nnexi?ns de pr?duits, qui se s?nt également renf?rcées en présence d’engagements financier (b = 2,02 ; p =0,000).

P?ur ceux de la r?ute périphérique, la première mesure testée était la représentati?n de l’entreprise c?mme un rêve pers?nnel. L’interacti?n était p?sitive c?mme prévu, et significative (b = 1,27, p = 0,028). C?ntrairement au test précèdent elle était n?n seulement négative mais pas significative. Dans ce cas ?n dira que chez les sujets bien inf?rmés elle c?nstitue un facteur déterminant qui peut faire la différence al?rs que chez les autres sujets n?n inf?rmés, elle peut être c?nsidéré c?mme un facteur neutre. N?us av?ns ensuite testé l’ad?pti?n d’une identité de gr?upe. N?us av?ns c?nstaté que l’effet de l’identité de gr?upe se renf?rce dans s?n interacti?n avec un engagement financier, ce qui est significatif (b = 1,69, p = 0,0002). Dans l’ensemble, sur les six variables qu’a vue précédemment chacune représentée par une hyp?thèse en présence d’une interacti?n entre la m?tivati?n et la capacité (des sujets plutôt bien inf?rmés), n?us permet de supp?rter cinq hyp?thèses parmi six ainsi qu’?n c?nstate que les c?efficients et la significati?n ?nt augmentés p?ur t?utes les variables. D?nc n?tre 7 hyp?thèses a été supp?rter et ces résultats c?nfirme que la m?tivati?n et la capacité ?nt un impact c?nsidérable sur les variables indépendantes et qui se répercute par la suite sur la variable dépendante.
Limites du m?dèle ELMMalgré l’ab?ndance des recherches et des validati?ns empiriques réalisées aut?ur du m?dèle ELM, celui-ci n’est pas exempt de critiques (Bitner et ?bermiller, 1985 ; C?rneille, 1992, 1993). Cinq limites principales peuvent être identifiées : le manque de précisi?n des auteurs c?ncernant les c?ncepts utilisés, l’interacti?n p?tentielle entre les deux r?utes de la persuasi?n, la difficulté renc?ntrée p?ur différencier les indicateurs centraux des indicateurs périphériques, le rôle de l’individu s?umis à un message persuasif et le champ d’applicati?n du m?dèle. N?us all?ns étudier chacune de ces limites dans les paragraphes ci-après.

Le manque de précisi?n des auteurs c?ncernant les c?ncepts utilisésLa première limite c?ncerne le manque de précisi?n des auteurs à pr?p?s des c?ncepts utilisés et le mécanisme de persuasi?n en particulier. Petty et Caci?pp? citent la m?tivati?n et la capacité à traiter le message c?mme deux déterminants du degré d’élab?rati?n du message. Ils ne f?urnissent cependant pas de définiti?n c?nceptuelle de ces deux termes mais les illustrent par une série de variables susceptibles de fav?riser l’un ?u l’autre de ces déterminants. Par ailleurs, ils étudient le rôle de l’implicati?n dans le pr?cessus persuasif sans en d?nner de définiti?n c?nceptuelle précise.
J?hns?n et Eagly (1989, 1990) remettent en questi?n l’existence d’une implicati?n unique et avancent qu’il existe tr?is types d’implicati?n différents. Une implicati?n en termes de valeur (value-relevant inv?lvement), qui c?rresp?nd au cas ?ù un individu est m?tivé dès l?rs que le message persuasif c?ncerne ses pr?pres valeurs. Une implicati?n en termes d’évaluati?n s?ciale (impressi?n-relevant inv?lvement), qui c?rresp?nd à la m?tivati?n d’un individu à maîtriser l’impressi?n qu’il d?nne de lui-même aux autres. Une implicati?n en termes de résultats (?utc?me-relevant inv?lvement), qui c?rresp?nd au cas ?ù un individu est m?tivé p?ur ?btenir certains résultats qu’il estime désirables.

P?ur J?hns?n et Eagly (1989, 1990), le m?dèle ELM n’a été validé que dans le cadre de l’implicati?n en termes de résultats et est invalide p?ur l’implicati?n en termes de valeur. En effet, dans ce cas, l’individu est s?ucieux de préserver les valeurs qu’il c?nsidère c?mme centrales p?ur s?n identité ; en c?nséquence, il peut ne pas changer d’attitude en cas de f?rte implicati?n même s’il est s?umis à un message c?ntenant des arguments de b?nne qualité. Avec cette précisi?n c?nceptuelle, J?hns?n et Eagly (1989, 1990) réaffirment que, p?ur l’individu, il est f?ndamental de c?nserver ses valeurs centrales, même si cela se fait au prix d’un refus d’accepter, v?ire de c?nsidérer, une argumentati?n de qualité.
Petty et Caci?pp? (1990), au c?ntraire, décrivent un individu s?ucieux de minimiser ses eff?rts de réflexi?n, mais t?uj?urs prêt à c?nsidérer les arguments d’un message, dès l?rs que ceux-ci s?nt de qualité, et à m?difier s?n attitude en c?nséquence. Les auteurs rép?ndent à J?hns?n et Eagly (1989, 1990) en affirmant qu’il n’existe pas tr?is types d’implicati?n mais qu’il existe t?ut simplement des différences de niveau d’implicati?n. Sel?n eux, l’implicati?n en termes de valeur c?rresp?nd en fait à une implicati?n d’un niveau très élevé. Petty et Caci?pp? (1990) réaffirment d?nc l’unicité de l’implicati?n et pr?p?sent l’utilisati?n du c?ncept de « pers?nal imp?rtance » afin d’intégrer les tr?is types d’implicati?n dével?ppés par J?hns?n et Eagly (1989, 1990).

L’interacti?n p?tentielle entre les deux r?utes de la persuasi?nLa deuxième limite c?ncerne l’interacti?n p?tentielle entre les deux r?utes de la persuasi?n. Les auteurs ?nt d’ab?rd c?nsidéré ces deux r?utes c?mme exclusives (Petty et Caci?pp?, 1981) puis ?nt admis l’existence de situati?ns de niveau d’élab?rati?n m?déré ?ù les mécanismes centraux et périphériques peuvent c?exister et être c?mplémentaires. Al?rs que le m?dèle ELM présente les pr?cessus de traitement de l’inf?rmati?n central ?u périphérique c?mme ?pp?sés, certains auteurs suggèrent qu’?n peut les c?nsidérer, dans certaines situati?ns, c?mme imbriqués ?u interdépendants (B?rgida et H?ward- Pitney, 1983 ; Chaiken, Lieberman et Eagly, 1989 ; H?mer, 1990).

N?tamment, B?rgida et H?ward-Pitney (1983) m?ntrent qu’il existe un lien entre le type de traitement effectué et le niveau de « self-m?nit?ring » des individus. Ainsi, les individus ayant un niveau de self-m?nit?ring élevé ?nt tendance à réaliser un traitement central d’un message persuasif présenté par une s?urce physiquement attirante et, au c?ntraire, ils effectuent un traitement périphérique d’un message persuasif présenté par une s?urce experte. Le phén?mène inverse est ?bservé p?ur les individus ayant un niveau de self-m?nit?ring faible.

La difficulté renc?ntrée p?ur différencier les indicateurs centraux des indicateurs périphériquesEnfin, la dernière limite réside dans la difficulté renc?ntrée p?ur différencier les indicateurs centraux des indicateurs périphériques, en particulier l?rsque certaines variables d’exécuti?n j?uent un d?uble rôle (Kahle et H?mer, 1985).

Petty, Kasmer, Haugtevedt et Caci?pp? (1987) précisent que ce n’est pas l’inf?rmati?n qui est centrale ?u périphérique mais bien plutôt la percepti?n qu’en a l’individu. Ainsi, une même variable peut être élab?rée en tant qu’argument par un individu et traitée c?mme indice périphérique par un autre, ?u, enc?re, intervenir et biaiser l’inf?rmati?n. Petty, Caci?pp?, Sedikes et Strathman (1988) avancent même que, s?us certaines c?nditi?ns, une ém?ti?n peut être c?nsidérée c?mme un argument, par les individus. Afin de préciser leur p?int de vue, Petty et Caci?pp? (1981) affirment « Il est très imp?rtant de n?ter que la différence entre la v?ie centrale et la v?ie périphérique du changement d’attitude n’est pas que la première est rati?nnelle et l?gique al?rs que la sec?nde ne l’est pas (…) ; il peut être parfaitement l?gique et rati?nnel dans certaines situati?ns (…) d’être d’acc?rd avec quelqu’un simplement parce que cette pers?nne p?ssède une plus grande expertise par rapp?rt à un d?maine d?nné. » Ainsi, les auteurs ad?ptent une p?siti?n relativiste f?ndée sur la percepti?n du récepteur : la n?ti?n de rati?nalité est relative et une même variable peut intervenir dans le pr?cessus persuasif s?us différentes qualités (argument ?u indice périphérique). Stiff et B?ster (1987) critiquent f?rtement cette p?siti?n relativiste de Petty, Kasmer, Haugtvedt et Caci?pp? (1987) et leur repr?chent d’ad?pter une p?siti?n qui leur permet, quel que s?it le cas, de justifier après c?up que tel ?u tel type de traitement ait eu lieu. Il semble auj?urd’hui admis qu’il n’existe pas d’éléments périphériques ?u centraux abs?lus (MacInnis et Park, 1991 ; Lien, 2001) et que le rôle j?ué par ces éléments dépend de la percepti?n que l’individu aura de ces éléments (Pham, 1996).

Le rôle de l’individu s?umis à un message persuasifDeux p?ints ?nt été particulièrement critiqués c?ncernant le m?dèle ELM : l’eff?rt c?gnitif qu’un individu accepte de f?urnir et le c?ntrôle qu’il peut ?pérer sur les v?ies de traitement.

Petty et Caci?pp? (1986), l?rsqu’ils décrivent la v?ie périphérique de traitement de l’inf?rmati?n, f?nt référence à un individu peu capable et peu m?tivé p?ur traiter l’inf?rmati?n et acc?rdant une attenti?n distraite à des arguments spécieux. Fiske et Tayl?r (1991) caractérisent cette attitude c?mme intermédiaire entre le « c?gnitive miser », pr?pre à un individu éc?n?misant scrupuleusement ses ress?urces c?gnitives, et le « m?tivated tactician », pr?pre à un individu gérant activement ress?urces c?gnitives afin de traiter l’inf?rmati?n. Le m?dèle ELM semble d?nc c?nsidérer les individus capables et m?tivés p?ur traiter l’inf?rmati?n, c?mme traitant de manière ?bjective le message et se f?rgeant, en c?nséquence, un jugement exact. C?rneille (1993) remet f?ndamentalement en questi?n cette c?ncepti?n de l’exactitude d’un jugement. Al?rs que Petty et Caci?pp? (1986a et 1886b) c?nsidèrent l’h?mme c?mme recherchant une exactitude f?ncti?nnelle ?u pragmatique, C?rneille (1993), au c?ntraire, pr?p?se de c?nsidérer l’individu c?mme un être s?cial d?nt les biais de traitement de l’inf?rmati?n s?nt le reflet de s?n s?uci d’adaptati?n plutôt que le tém?ignage de s?n irrati?nalité, de s?n incapacité ?u de s?n manque de m?tivati?n. « Les différents biais auxquels succ?mbe un individu semblent al?rs p?uv?ir être appréhendés davantage c?mme le tém?ignage de s?n s?uci de bien-être ?u d’adaptati?n plutôt que c?mme le tém?ignage de sa maladresse, ?u de s?n irrati?nalité » (C?rneille, 1992). Cette c?ncepti?n de l’h?mme suit celle de Harkness, de B?n? et B?rgida (1985) qui écrivent : « Les h?mmes peuvent être réfléchis l?rsqu’ils décident d’être irréfléchis ; ils peuvent être rati?nnels l?rsqu’ils décident d’être irrati?nnels. »
En ?utre, le m?dèle ELM décrit un individu qui est d?miné par s?n niveau de m?tivati?n ?u de capacité à traiter le message. Dès l?rs, le rec?urs à un traitement central, périphérique ?u biaisé de l’inf?rmati?n se fait de manière aut?matique, l’individu n’ayant aucun m?yen de c?ntrôle sur sa capacité ?u sa m?tivati?n à traiter le message. Certains auteurs c?ntestent cette c?ncepti?n et s?ulignent qu’il peut exister un rec?urs v?l?ntaire à l’utilisati?n d’une v?ie spécifique de traitement de l’inf?rmati?n (Stiff, 1986 ; J?hns?n et Eagly, 1989, 1990 ; Maheswaran et Chaiken, 1991 ; C?rneille, 1992, 1993).
Ces auteurs m?ntrent que, s?us certaines c?nditi?ns, l’individu peut av?ir tendance à ch?isir un type de traitement ?u un autre. Ainsi, l’image même du récepteur s’en tr?uve m?difiée : à l’individu passif, désireux d’éc?n?miser ses ress?urces c?gnitives, succède un récepteur actif, capable de c?ntrôler les pr?cessus par lesquels il f?rme s?n jugement.

Le champ d’applicati?n du m?dèle et s?n intérêtLe m?dèle ELM a été élab?ré par Petty et Caci?pp? (1986) dans un ?bjectif de généralisati?n, afin de p?uv?ir expliquer t?ut type de situati?n persuasive c?rresp?ndant à t?ut type d’implicati?n. C?rneille (1992) critique cette p?siti?n : « Cette attitude ?utrancièrement intégrative risque de succ?mber à une l?gique de n?n-falsifiabilité. » L’auteur explique que le m?dèle ELM a un champ d’applicati?n limité et qu’il se révèle peu fiable dans des situati?ns persuasives f?rtement « impliquantes » mettant en œuvre la v?ie de traitement centrale. Dans ces c?nditi?ns de f?rte implicati?n, l’auteur m?ntre que l’individu ne réalise pas un traitement central de l’inf?rmati?n tel que le prév?it le m?dèle ELM, mais, bien au c?ntraire, fait preuve d’une résistance particulière à la persuasi?n, ceci d’autant plus qu’il est impliqué par le message. L’auteur m?ntre que le changement d’attitude peut être inversement pr?p?rti?nnel au niveau d’implicati?n, et que la qualité de l’argumentati?n n’influence pas ce changement. En ?utre, il relève que les arguments les mieux mém?risés s?nt ceux que l’?n peut c?nsidérer c?mme faibles ?u de mauvaise qualité. L’auteur précise que ces résultats n’indiquent pas que l’individu est un être irrati?nnel, mais bien plutôt qu’il met en place une véritable stratégie de traitement partial de l’inf?rmati?n.

En ?utre, ?n peut regretter que le m?dèle ELM de Petty et Caci?pp? c?nstitue une thé?rie de la persuasi?n plus descriptive qu’explicative. Les auteurs (Petty et Caci?pp?, 1986a) affirment eux-mêmes que leur m?dèle n’indique pas p?urqu?i certains arguments s?nt f?rts ?u faibles, p?urqu?i certaines variables servent c?mme indices périphériques, ?u p?urqu?i certaines variables affectent le traitement de l’inf?rmati?n.

En guise de synthèse, le Tableau 6 ci-après reprend les différentes p?siti?ns des auteurs c?ncernant le m?dèle ELM.

Tableau 6. – Les différentes p?siti?ns des auteurs c?ncernant le m?dèle ELM de Petty et Caci?pp?
(1986a et 1986b)
Résultats des recherches Auteurs Précisi?ns c?nceptuelles c?ncernant l’implicati?n Unicité du c?ncept d’implicati?n appelé également pers?nal imp?rtance. • Petty et Caci?pp? (1986a) Il existe tr?is types d’implicati?n : • J?hns?n et Eagly (1989, 1990) • L’implicati?n en termes de valeurs • L’implicati?n en termes d’évaluati?n s?ciale • L’implicati?n en termes de résultats Interacti?n p?tentielle entre les deux r?utes de persuasi?n
Les deux r?utes de persuasi?n s?nt exclusives. • Petty et Caci?pp? (1986a et 1986b)
Il peut exister des situati?ns intermédiaires ?ù des mécanismes centraux • Petty et Caci?pp? (1990)
et périphériques peuvent c?exister et être c?mplémentaires. Les pr?cessus de traitement de l’inf?rmati?n, central ?u périphérique, • B?rgida et H?ward-Pitney (1983)
s?nt imbriqués et interdépendants. • Chaiken, Lieberman et Eagly (1989)
• H?mer (1990)
Différenciati?n entre indicateurs centraux et indicateurs périphériques C?ncepti?n relativiste de l’inf?rmati?n qui dépend de la manière d?nt l’individu • Petty, Kasmer, Haugtvedt et Caci?pp? (1987)
la perç?it. Cette c?ncepti?n relativiste menace la validité du m?dèle ELM. • Stiff et B?ster (1987)
Rôle du récepteur Le récepteur peut être irrati?nnel et, en c?nséquence, induire un biais l?rs du trai- • Petty et Caci?pp? (1986a)
tement de l’inf?rmati?n qu’il ?père. Le récepteur est un être s?cial et t?ut biais de traitement de l’inf?rmati?n reflète • C?rneille (1992, 1993)
chez lui un s?uci d’adaptati?n s?ciale. Le type de traitement, central, périphérique ?u biaisé se fait de manière • Petty et Caci?pp? (1986a et 1986b)
aut?matique. L’individu peut ch?isir le type de traitement qu’il désire ?pérer. • Stiff (1986)
• J?hns?n et Eagly (1989, 1990)
• Maheswaran et Chaiken (1991)
• C?rneille (1992, 1993)
Champ d’applicati?n du m?dèle ELM
M?dèle applicable à t?ut type de situati?n persuasive et à t?ut type d’implicati?n. • Petty et Caci?pp? (1986a, 1990)
M?dèle au champ d’applicati?n limité et en particulier peu fiable l?rs de situa- • C?rneille (1992, 1993)
ti?ns f?rtement impliquantes. C?nclusi?n et perspectivesLe m?dèle ELM a marqué un t?urnant dans la recherche sur les pr?cessus de persuasi?n publicitaire dans la mesure ?ù il a permis d’identifier clairement les mécanismes mis en œuvre l?rs de l’exp?siti?n à un message persuasif et a m?ntré qu’un message publicitaire d?it sav?ir c?nvaincre, quelle que s?it la r?ute de persuasi?n empruntée par le récepteur du message : centrale ?u périphérique. Il a permis de mettre à j?ur cinq p?ints f?ndamentaux c?ncernant la c?ncepti?n du récepteur et en particulier la place que l’affectif peut j?uer dans les phén?mènes de persuasi?n. Petty et Caci?pp? ?nt m?ntré que le récepteur n’est pas un être passif qui reç?it l’inf?rmati?n, il s’adapte à cette inf?rmati?n et y rép?nd par un pr?cessus de traitement de l’inf?rmati?n plus ?u m?ins dével?ppé. Ils ?nt également établi qu’il n’existe pas un seul mécanisme de persuasi?n mais différents mécanismes ayant une influence sur la f?rmati?n ?u le changement de l’attitude du récepteur. Ainsi, exp?sé à un message publicitaire, le récepteur peut rép?ndre de différentes manières en f?ncti?n de s?n degré de traitement de l’inf?rmati?n c?ntenue dans le message.

Cette rép?nse peut varier d’un degré nul, c?rresp?ndant à l’absence de traitement de l’inf?rmati?n, à un degré élevé, c?rresp?ndant à un traitement intensif de l’inf?rmati?n. P?ur les auteurs, les différents mécanismes de persuasi?n ?nt un impact variable sur le degré, la nature et la persistance temp?relle de l’attitude du récepteur. Le m?dèle a m?ntré que tr?is variables m?dératrices peuvent influencer les pr?cessus de persuasi?n : la m?tivati?n, la capacité et l’?pp?rtunité qu’a un individu à traiter les inf?rmati?ns c?ntenues dans le message publicitaire. L’?pp?rtunité est une variable d’?rdre s?cial qui prend en c?mpte l’envir?nnement dans lequel se tr?uve le récepteur l?rs de s?n exp?siti?n au message publicitaire. La capacité et la m?tivati?n s?nt des variables d’?rdre psych?l?gique, qui dépendent de l’individu, de ses buts et des particularités du stimulus publicitaire (type de message, c?nnaissance préalable du pr?duit…). Enfin, les auteurs ?nt pr?uvé que les phén?mènes affectifs peuvent j?uer un rôle dans les pr?cessus de persuasi?n. Ces phén?mènes peuvent être exclusifs ?u peuvent s’ass?cier à des mécanismes de type c?gnitif.

Si le m?dèle ELM reste un m?dèle phare de la recherche sur la persuasi?n, plusieurs critiques lui s?nt ?pp?sées d’un p?int de vue managérial et c?nceptuel. Sur le plan managérial, le m?dèle m?ntre qu’un message publicitaire d?it sav?ir c?nvaincre parallèlement sel?n les deux v?ies identifiées. Il d?it être persuasif, à la f?is s’il est traité de manière périphérique et s’il est traité de manière centrale dans la mesure ?ù ?n ne sait pas quelle v?ie le récepteur empruntera. ?r, l’?bservati?n des messages publicitaires m?ntre que le m?dèle est peu utilisé par les publicitaires. En effet, la plupart des créatifs ch?isissent une v?ie et déclinent le message, s?it sel?n des arguments centraux, s?it sel?n des arguments périphériques, la maj?rité des publicités p?ur les lessives en s?nt l’illustrati?n. Par ailleurs, quand ils utilisent le média Internet, les publicitaires ?nt également tendance à fav?riser la r?ute centrale. En effet, ils perç?ivent Internet c?mme un média interactif rati?nnel et c?gnitif qui ne serait pas efficace p?ur faire appel aux ém?ti?ns (Le?ng, Huang et Stanners, 1998).

Enfin, les travaux sur le traitement de l’inf?rmati?n publicitaire sur Internet m?ntrent que le m?dèle ELM ne serait pas applicable à ce média dans la mesure ?ù l’implicati?n et les éléments périphériques auraient peu d’influence sur la persuasi?n (Kars?n etK?rga?nkar, 2001).

Sur le plan c?nceptuel, plusieurs c?urants de recherche remettent en questi?n le m?dèle ELM : les travaux de M?rris, W?? et Singh (2005), les recherches en neur?sciences, les m?dèles c?ncurrents c?mme le m?dèle LISA Q de Derbaix et Greg?ry (2004) ?u le m?dèle MAC d’Ambler et Burne (1999).

Le m?dèle ELM présume la supéri?rité de la v?ie centrale et demeure d?nc c?nsensuel avec le c?urant de recherche c?gnitif prônant la supéri?rité de la c?gniti?n (Caci?pp?, Petty, Ka? et R?driguez, 1986 ; Verplanken, 1991 ; Wu et Schaffer, 1987). P?ur Petty et Caci?pp?, la v?ie centrale est celle qui génère une attitude plus stable dans le temps, m?ins sensible à une c?ntre-persuasi?n ultérieure et davantage prédictive du c?mp?rtement de l’individu. La v?ie périphérique, celle des ém?ti?ns, est m?ins efficace en termes de persuasi?n. Les récents travaux de M?rris, W?? et Singh (2005) ?nt remis c?mplètement en questi?n ces c?nclusi?ns, m?ntrant que même si un individu traite de manière c?gnitive un message publicitaire, sa c?gniti?n c?mp?rte un n?yau ém?tif.

Le traitement c?gnitif de l’inf?rmati?n pr?v?que des ém?ti?ns qui peuvent d?nner lieu à un changement d’attitude stable dans le temps. La supéri?rité de la c?gniti?n a bes?in des ém?ti?ns p?ur f?ncti?nner. Dans ce même c?urant, la recherche récente en neur?sciences a remis en questi?n les p?stulats du m?dèle ELM. Celle-ci a tenté d’identifier les z?nes du cerveau resp?nsables des ém?ti?ns (principalement le système limbique) et celles resp?nsables de la c?gniti?n (le c?rtex). Les travaux de Led?ux (1995) et Damasi? (1995, 1999) ?nt m?ntré que l’individu a des difficultés à prendre des décisi?ns rati?nnelles s’il présente des lési?ns au niveau des z?nes de s?n cerveau resp?nsables des ém?ti?ns.

Expl?rant davantage cette v?ie de recherche, Davids?n (2000) m?ntre que le circuit entre les ém?ti?ns et les c?gniti?ns ne f?ncti?nne pas de manière indépendante au niveau du cerveau. Il semble qu’il n’existe pas de z?ne du cerveau dédiée exclusivement à la c?gniti?n ?u à l’affect, les deux étant intrinsèquement mêlés. Il faut cependant rester vigilant quant à l’interprétati?n des résultats des recherches sur les m?dèles de lési?ns cérébrales. En effet, les neur?sciences n’en s?nt qu’à leurs balbutiements et les phén?mènes étudiés s?nt extrêmement c?mplexes.

La thé?rie de l’irrati?nalité restreinte de Derbaix et Greg?ry (2004) a également ?uvert la v?ie à un autre m?dèle de persuasi?n plus intégrateur que le m?dèle ELM, qui s’?pp?se aux appr?ches séquentielles ?u hiérarchiques de la persuasi?n. Les auteurs défendent l’existence de quatre v?ies d’influence simultanées. Ils expliquent : « Face à la c?mmunicati?n, le c?ns?mmateur peut en effet être perméable et cette perméabilité se présente d?nc essentiellement de quatre faç?ns qui ne s?nt pas exclusives mais qui, au c?ntraire, peuvent se c?mbiner » (Derbaix et Greg?ry, 2004, p. 19). Les quatre p?rtes de la persuasi?n du m?dèle LISA Q s?nt la L?gique ?btenue par un apprentissage c?gnitif, l’Imitati?n qui résulte de l’influence interpers?nnelle, les Sentiments générés par les ém?ti?ns ressenties et l’Aut?matisme ?btenu par le c?nditi?nnement classique ?u instrumental. Suivant la piste c?nnexi?nniste, les auteurs précisent que chaque p?rte est reliée aux autres, à l’instar de la thé?rie quantique de l’interacti?n matière-lumière. Le m?dèle LISA Q est un m?dèle intégrateur des mécanismes de persuasi?n qui se f?nde sur les principes suivants : les déterminants de la persuasi?n s?nt divers et simultanés, il existe une interacti?n entre les quatre p?rtes de persuasi?n, le c?ns?mmateur peut privilégier le m?indre temps, la minimisati?n de leurs eff?rts c?gnitifs en mettant en place des heuristiques, enfin, les effets de la persuasi?n s?nt s?uvent diffus et s’expriment en termes de « traces perceptives mém?rielles ?u ém?ti?nnelles c?mplexes » (Derbaix et Greg?ry, 2004, p. 54). Ce m?dèle de pr?pagati?n des flux dans un réseau interactif remet en questi?n le m?dèle ELM dans la mesure ?ù il s’?pp?se aux m?dèles f?ndés sur des appr?ches séquentielles et hiérarchiques.
La recherche appliquée au m?dèle ELM ?uvre également des perspectives n?uvelles sur les interacti?ns entre les deux v?ies identifiées, périphérique et centrale. Plusieurs travaux m?ntrent que les réacti?ns ém?ti?nnelles influencent à la f?is la r?ute centrale et la r?ute périphérique. Kuykendall et Keating (1990) ?nt établi que les ém?ti?ns p?sitives fav?risent la v?ie périphérique tandis que les ém?ti?ns négatives stimulent la v?ie centrale. Chaiken et Maheswaran (1994) ?nt m?ntré que les deux r?utes interagissent entre elles l?rsque les inf?rmati?ns du message publicitaire s?nt c?nc?rdantes avec l’attitude préalable de l’individu. Quand le message c?ntredit l’attitude préalable de l’individu, une r?ute devient al?rs d?minante.

Ces travaux ?nt amené les chercheurs à recentrer leurs recherches sur une variable n?uvelle : le rôle de la mém?risati?n. En effet, de celle-ci dépend le lien temp?rel entre l’exp?siti?n à la publicité, la f?rmati?n d’une attitude et la résultante en c?mp?rtement d’achat. Dans ce c?urant de recherche, le m?dèle MAC (Mem?ry – Affect – C?gniti?n) d’Ambler et Burne (1999) app?rte des perspectives intéressantes. Le m?dèle stipule que la mém?ire d?mine l’affect qui lui-même d?mine la c?gniti?n. Les auteurs distinguent la mém?risati?n, qui est une c?nnaissance minimale de la marque, des c?gniti?ns envers la marque qui prennent la f?rme de cr?yances plus élab?rées. Ils m?ntrent que p?ur adapter s?n c?mp?rtement à la situati?n, le c?ns?mmateur utilise tr?is mécanismes : mém?risati?n, affect et c?gniti?n, sel?n tr?is niveaux de c?mplexité cr?issante. Le premier niveau c?rresp?nd à une situati?n qui nécessite un traitement simple, par exemple en cas d’implicati?n minimale.
Dans ce cas, l’individu n’utilise qu’une mém?risati?n élémentaire. À un niveau intermédiaire l’individu fait appel à la f?is à sa mém?risati?n et à un traitement affectif. Enfin, le niveau le plus élab?ré c?mprend la mise en œuvre des tr?is mécanismes : mém?risati?n, traitement affectif et traitement c?gnitif.

Le m?dèle stipule que ces éléments s?nt imbriqués les uns dans les autres et qu’il n’existe pas de traitement c?gnitif exclusif : les cr?yances ne s?nt pas suffisantes p?ur engendrer un c?mp?rtement. Par ailleurs, Ambler (2000) précise que les rais?nnements et cr?yances envers la marque s?nt t?uj?urs biaisés par l’affect dans la mesure ?ù l’individu justifie a p?steri?ri ces ch?ix affectifs. Ainsi le m?dèle MAC, intégrant à la f?is mém?risati?n, affect et c?gniti?n et attribuant à la c?gniti?n l’influence la plus faible dans les pr?cessus de persuasi?n, c?nstitue une véritable rév?luti?n de pensée par rapp?rt aux f?rts c?urants c?gnitivistes de ces dernières années. L’individu n’est plus c?nsidéré c?mme un véritable ?rdinateur traitant l’inf?rmati?n de manière séquentielle et ?bjective, ni c?mme un simple « récipient » recevant passivement l’inf?rmati?n qu’?n y déverse. Cet individu se révèle être un individu actif, traitant véritablement le c?ntenu de l’inf?rmati?n de manière à la mém?riser afin d’adapter s?n c?mp?rtement à la situati?n. Dans la mesure ?ù les ém?ti?ns participent activement à ce pr?cessus d’adaptati?n de l’individu à s?n envir?nnement, les recherches prônant la primauté de l’affectif prennent t?ut leur sens.

C?nclusi?n :Cette étude s’appuie sur le m?dèle de persuasi?n de l’élab?rati?n de la pr?babilité (ELM) p?ur dével?pper et tester un m?dèle d’influence persuasive dans le cr?wdfunding. P?ur tester n?s relati?ns hyp?thétiques, n?us av?ns fait appel à un échantill?n de 400 entreprises prises directement à partir de Kickstarter, c?uplé à une expérience de décisi?n menée dans un c?ntexte de financement participatif simulé. Les résultats suggèrent que les inf?rmati?ns pertinentes, telles que la f?rmati?n des entrepreneurs, s?nt les plus imp?rtantes l?rsque les bailleurs de f?nds p?ssèdent une plus grande capacité et une plus grande m?tivati?n p?ur effectuer des évaluati?ns minutieuses. En revanche, les signaux, tels que l’ad?pti?n d’une identité de gr?upe, ?nt leur plus f?rte influence parmi les bailleurs de f?nds inexpérimentés et p?ur la première f?is, et l?rsque requis les m?ntants de financement s?nt plus petits.

C?llectivement, les résultats de n?tre étude app?rtent un s?utien c?nsidérable au m?dèle d’élab?rati?n de la pr?babilité de persuasi?n dans le financement participatif. En ce qui c?ncerne les pr?cessus d’acheminement centraux, il a été c?nstaté que les inf?rmati?ns pertinentes à la f?is p?ur les entrepreneurs et p?ur les pr?duits spécifiques étaient p?sitivement liées à la perf?rmance du financement participatif. En acc?rd avec n?s hyp?thèses de r?utage périphérique, n?us c?nstat?ns que la perf?rmance du cr?wdfunding est également renf?rcée par la présence d’indices périphériques s?us la f?rme d’une représentati?n de l’entreprise c?mme un rêve pers?nnel et ép?usant l’identité d’un gr?upe. De plus, bien que quelque peu mélangés, n?s résultats suggèrent que la mesure dans laquelle la persuasi?n est principalement m?tivée par des inf?rmati?ns pertinentes ?u des indices périphériques dépend de la m?tivati?n et de la capacité des bailleurs de f?nds. Plus précisément, à mesure que l’expérience du financement participatif et l’engagement de financement augmentent (diminuent), l’influence de l’inf?rmati?n pertinente (indices périphériques) sur les décisi?ns des bailleurs de f?nds de f?urnir des augmentati?ns de capital, et vice versa.

N?s résultats c?ntribuent à l’émergence de la recherche ent?urant le c?ntexte du financement participatif et ?ffrent plusieurs c?ntributi?ns imp?rtantes à la f?is thé?rique et pratique. P?ur c?mmencer, la recherche utilisant l’ELM s’est principalement c?ncentrée sur le changement d’attitude (Bhattacherjee et Sanf?rd, 2006), mais ce travail a négligé d’examiner le p?tentiel de la thé?rie à prédire les décisi?ns d’all?cati?n des ress?urces. Ce faisant, l’étude actuelle étend n?n seulement l’ELM à un c?ntexte entrepreneurial imp?rtant, mais étend également la c?nnaissance du terrain des facteurs qui peuvent influencer la capacité des entrepreneurs à persuader les f?urnisseurs de ress?urces. Deuxièmement, à travers une intégrati?n de la thé?rie ELM et de la recherche d’acquisiti?n de ress?urces entrepreneuriales, n?us étend?ns le travail dans ELM en f?urnissant des preuves empiriques s?ulignant l’imp?rtance des influences c?ntextuelles sur le pr?cessus de persuasi?n. Enfin, n?s résultats présentent également des implicati?ns significatives p?ur les entrepreneurs qui espèrent recueillir des f?nds via le financement participatif. Spécifiquement, n?s résultats suggèrent que les campagnes qui cherchent des c?ntributi?ns relativement faibles aur?nt pr?bablement un meilleur rendement en s’appuyant sur des indices périphériques c?mme m?yen de persuasi?n. Cependant, l?rsque l’?n recherche des c?ntributi?ns individuelles relativement imp?rtantes, le succès peut dépendre en grande partie de la capacité des entrepreneurs à articuler clairement les inf?rmati?ns pertinentes p?ur l’émetteur.

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